Stratégie retail

Frédérique Giavarini (Nature & Découvertes) : "Nous misons sur la franchise pour nous développer"

Par Clotilde Chenevoy | Le | Enseignes

Nature & Découvertes, repris par le groupe Fnac Darty en 2019, a enclenché une nouvelle dynamique. Franchise, vente de services en marketplace, développement de l’omnicanal ou travail sur une offre plus premium et durable, les projets pilotés par Frédérique Giavarini, directrice générale de l’enseigne, sont nombreux !

Frédérique Giavarini a pris la direction générale de Nature & Découvertes en 2019. - © D.R.
Frédérique Giavarini a pris la direction générale de Nature & Découvertes en 2019. - © D.R.

Comment se porte Nature & Découvertes ?

Nous sommes dans une bonne tendance en cette fin d’année, car nous allons enfin vivre un vrai Noël ! Et notre semaine Privilège, réservée à nos adhérents en novembre, s’est bien passée. Nous sommes revenus sur les tendances de 2019 et nous tournons la page de deux années compliquées par le contexte lié à la pandémie du Covid, durant laquelle nos magasins, commerces jugés non essentiels, ont été fermés 200 jours sur deux ans. Nous avions pu compter sur un excellent relais du digital avec une croissance des ventes qui ont représenté jusqu'à 26 % de l’activité.

Vous venez d’inaugurer à Ajaccio un magasin en franchise. C’est un nouvel axe de développement ?

En effet, cela rentre dans notre plan stratégique Ambitions 2025. Nous avons quasi saturé le territoire français sur les grosses zones avec nos 86 magasins en intégré. Notre objectif consiste désormais à toucher des villes de taille moyenne et pour cela, nous avons décidé de nous développer en franchise. En Suisse, nous le faisons déjà depuis 2010 avec notre franchisé Payot. Nous venons d’ouvrir 5 magasins dans les DROM-COM à la Martinique, la Réunion, Guadeloupe, Guyane et la Nouvelle-Calédonie avec Cafom, également en franchise pour Darty, qui a fait un travail absolument formidable dans l’exécution de notre concept. Nous attaquons désormais l’Hexagone.

Un premier magasin a été inauguré fin novembre à Ajaccio. Nous nous sommes structurés pour pouvoir accompagner les franchisés de façon efficace, et transmettre le concept et le savoir-faire de façon optimale. C’est une très belle ouverture qui devrait constituer une maison témoin. Nous sommes très contents des premiers chiffres. Nous avons déjà trois autres ouvertures programmées. Nature & Découvertes est une franchise qui attire et nous avons des synergies à mettre en place au niveau du groupe, qui depuis 2011, a fortement accéléré sur la franchise avec Fnac et Darty.

Nature & Découvertes a inauguré à Ajaccio il y a quelques jours son premier magasin en franchise pour la France métropolitaine. - © Nature & Découvertes
Nature & Découvertes a inauguré à Ajaccio il y a quelques jours son premier magasin en franchise pour la France métropolitaine. - © Nature & Découvertes

Le format shop-in-shop a été testé avec Fnac. Où en êtes-vous sur ce sujet ?

Nous avons ouvert six shop-in-shop au sein de Fnac et nous allons certainement en ouvrir d’autres. A l’étranger, nous nous développons aussi avec des ouvertures en Espagne et au Portugal, en propre et en shop-in-shop. Nous venons par exemple d’ouvrir un shop-in-shop à San Sebastian implanté à l’entrée d’un magasin Fnac. La croissance passe aussi par une activité wholesale, où Fnac achète une partie de notre offre. Nous avons un potentiel de croissance évident mais à chaque développement, nous faisons attention à bien respecter la marque.

Quels sont les autres leviers de transformation de l’enseigne ?

Dans notre plan Ambitions 2025, nous avons un pilier sur l’offre dont l’objectif est de la rendre plus premium, plus durable et de la diversifier. Dans cette optique, en 2021, nous avons créé le pôle innovation durable qui a la charge d’accompagner les chefs de produits dans la conception de l’offre. Nous avons notamment identifié 27 critères rédhibitoires qui s’imposent dans notre référencement et tous les produits devront répondre à ces exigences d’ici 2025. Nous voulons une offre 100 % éco-responsable et éco-conçue autant que faire se peut. Nous travaillons aussi activement à la décarbonation de l’offre.

Et qu’en est-il pour la diversification ?

Nous avons ainsi lancé une nouvelle collection« La maison du naturel » pour proposer à nos clients d’être plus autonomes dans leur quotidien. C’est très en phase avec notre raison d’être : Choisir des solutions concrètes pour accompagner au quotidien la transition vers des modes de vie durables et engagés pour la biodiversité. Nous avons mené des tests concluants et avons déployé cette offre qui sera amené à encore évoluer en 2023.

Enfin, le la diversification passera également par la mise en place d’une plate-forme d’expériences, pour développer le chiffre d’affaires digital et la consommation de biens immatériels dans des secteurs connexes à Nature & Découvertes sur les services et loisirs.

Où en êtes-vous sur le sujet de l’omnicanalité ?

Nous voulons accélérer sur le digital pour transformer nos clients monocanaux en omnicanaux, parce que cela génère de la valeur. Pour cela, l’offre est essentielle mais nous devons également améliorer les parcours clients entre les magasins et le web, ainsi que renforcer la dimension expérientielle du site et davantage faire ressortir les engagements de Nature & Découvertes.

Nature & Découvertes veut améliorer son site en ajoutant plus d’expérience autour des produits et en communiquant davantage sur ses engagements. - © D.R.
Nature & Découvertes veut améliorer son site en ajoutant plus d’expérience autour des produits et en communiquant davantage sur ses engagements. - © D.R.

Par ailleurs, nous avons un sujet de notoriété car les clients qui viennent chez nous le font sans avoir un produit précis en tête, souvent avec l’intention d’offrir un cadeau. Nous devons davantage communiquer auprès de nos adhérents, notamment par le biais du digital et un meilleur usage du CRM. La croissance viendra également du développement de la marketplace, qui est déjà très dynamique, et aussi de la création d’une marketplace expérientielle.

La marketplace deviendra-t-elle omnicanale ?

Ce sont des réflexions que nous avons en interne. Mais cela pose quelques contraintes, notamment logistiques. Nos magasins ne sont pas très grands. Nous ferons certainement des tests, je n’ai pas de conviction arrêtée sur le sujet. En revanche, la marketplace existe dans l’esprit de tous nos guides conseils en magasin. C’est l’une des nouveautés, nous avons mis en place des tablettes pour faire du store to web et pour qu’ils puissent accompagner les clients dans la commande de produits non disponibles en point de vente, y compris pour la marketplace.

Nature & Découvertes arrive également en publicité, une première pour l’enseigne. Pourquoi cet investissement ?

En effet, nous avons mis en place au quatrième trimestre un plan de communication pour émerger, notamment sur le digital, car la concurrence est importante. En prenant la direction générale de l’enseigne, j’ai beaucoup observé, je me suis forgé des convictions et depuis nous avons commencé à faire évoluer des choses Et ce, sans renier l’ADN de Nature & Découvertes. L’enseigne, dans un contexte post-covid avec la prise de conscience des enjeux climatiques, est une marque ultra-moderne. On doit capitaliser sur cette expertise, et davantage faire connaître nos engagements qui, pour certains, remontent à la création de l’enseigne il y a plus de 30 ans.

D’ailleurs, chaque année nous allons plus loin. Nous sommes certifiés BCorp depuis 2015 et le 25 novembre dernier l’assemblée générale a acté l’évolution des statuts pour devenir Société à mission C’est un outil d’accélération et de transformation pour l’entreprise dans l’exécution de sa raison d’être. Nous allons devoir prouver comment nous nous engageons à exécuter notre mission vis-à-vis des parties prenantes. Nous sommes en train de constituer un comité de mission qui se réunira au premier trimestre, avec la définition d’indicateurs de performance pour chaque objectif.

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