Mode en ligne : Shein prend la tête, Temu s’installe et l’ultra-fast fashion gagne du terrain
Les ventes de mode en ligne accélèrent en 2026 dans un marché de l’habillement toujours en recul. Shein devient le premier site en volume devant Vinted et Amazon, tandis que Temu se hisse à la quatrième place. À eux trois, Shein, Temu et AliExpress captent désormais 29 % des achats d’habillement réalisés en ligne en volume.
Le rapport de force continue d’évoluer dans la mode en ligne. Après l’irruption de Temu dans le classement des principaux acteurs du marché en 2024, puis son envolée en 2025, les données publiées par l’Institut français de la mode (IFM) à l’occasion du bilan e-commerce de la Fevad dessinent une nouvelle hiérarchie sur les sept premiers mois de 2026.
Premier constat : l’e-commerce résiste mieux que les magasins dans un marché de l’habillement qui reste en difficulté. Entre janvier et juillet 2026, les ventes d’habillement et de textile réalisées en ligne progressent de 2,6 % en valeur par rapport à la même période de 2025. Dans le même temps, les ventes en magasin reculent de 3,1 % et l’ensemble du marché de 1,5 %. La dynamique du Web accélère également puisqu’elle était limitée à +1,2 % sur l’ensemble de l’année 2025. Le chemin parcouru depuis la crise sanitaire est toutefois loin d’avoir été linéaire. Après les envolées de 2020 et du premier semestre 2021, les ventes en ligne avaient fortement reculé avant de renouer avec la croissance en 2024. Sur janvier-juillet 2026, elles se situent désormais 11 % au-dessus de leur niveau de 2019.
Shein passe devant Vinted et Amazon
Mais le principal changement se trouve dans le classement des acteurs. Shein est désormais le premier site e-commerce de mode en volume en France, selon le baromètre consommateurs de l’IFM. Le spécialiste de l’ultra-fast fashion gagne deux places et devance Vinted, qui recule d’un rang, et Amazon, également en baisse d’une position. Le renversement est notable au regard de l’évolution observée ces dernières années. Au premier semestre 2023, Vinted dominait encore largement les achats de mode en ligne en volume avec 12,6 % de part de marché, devant Amazon (9,1 %) et Shein (8,4 %), selon les données Kantar analysées à l’époque par Républik Retail.
Trois ans plus tard, Shein est donc passé de la troisième à la première place du classement en volume. Derrière le nouveau trio de tête, Temu occupe désormais la quatrième place, devant Zalando, Veepee, Kiabi, Adidas, Asos et Decathlon. La progression de Veepee est également notable : le site gagne neuf places et se hisse au sixième rang.
La comparaison avec le classement publié en 2025 doit néanmoins être maniée avec précaution. Au premier semestre 2025, les données Worldpanel by Numerator plaçaient Zalando en tête avec 7,4 % de part de marché, devant Vinted (7,1 %) et Amazon (6,5 %). Mais ce classement portait sur les dépenses, quand celui de l’IFM en 2026 mesure les volumes d’articles achetés. Les sources et les méthodologies diffèrent également : on ne peut donc pas en déduire que Shein a dépassé Zalando en chiffre d’affaires.
Temu n’est plus un nouvel entrant
La quatrième place de Temu constitue une autre évolution majeure. En 2024, la plateforme faisait encore figure de nouvel entrant avec une arrivée spectaculaire dans le Top 10 et 3,7 millions de clients recrutés en six mois. Un an plus tard, elle pesait déjà 3,1 % des dépenses de mode en ligne, contre 0,5 % au premier semestre 2024. Temu s’était également hissé à la première place en volume sur certaines catégories, captant notamment un quart des achats d’accessoires de mode.
En 2026, l’acteur semble avoir franchi une nouvelle étape : il s’installe parmi les principaux sites de mode en volume, derrière Shein, Vinted et Amazon. Cette progression s’appuie notamment sur un positionnement prix difficilement comparable avec celui d’une grande partie du marché. Le prix moyen d’un article acheté sur Temu n’est que de 9 euros, le plus faible du Top 10. Il atteint 10 euros chez Shein et 11 euros chez Kiabi, contre 20 euros chez Amazon, 28 euros chez Zalando et 31 euros chez Adidas et Asos.
L’écart est considérable : le prix moyen d’achat sur Temu est plus de trois fois inférieur à celui constaté chez Adidas ou Asos. Dans son étude, l’IFM estime ainsi que Shein et Temu accentuent la pression concurrentielle avec leurs prix planchers.
Shein, Temu et AliExpress captent 29 % des volumes en ligne.
Au-delà des performances individuelles de Shein et Temu, c’est surtout le poids pris par l’ultra-fast fashion qui témoigne de la transformation du marché. Sur les sept premiers mois de 2026, Shein, Temu et AliExpress représentent à eux trois 29 % des achats d’habillement en ligne en volume. Autrement dit, près de trois articles de mode achetés sur Internet sur dix passent désormais par l’une de ces trois plateformes.
Le poids du trio est en revanche nettement moins important lorsqu’il est mesuré en valeur : les trois acteurs ne représentent que 15 % des dépenses de mode en ligne. L’écart illustre directement l’effet de leurs prix très faibles sur leur poids dans le marché.
L’ultra-fast fashion pèse beaucoup plus lourd en volume qu’en valeur
Rapporté cette fois à l’ensemble du marché de l’habillement, magasins compris, le trio représente 8 % des articles achetés en France mais seulement 3 % des dépenses.
L’autre phénomène qui s’installe durablement dans les habitudes de consommation est la seconde main. Elle représente désormais 11,1 % des achats d’habillement en volume, avec peu d’écart entre les femmes (11,5 %) et les hommes (10,6 %). Vinted conserve d’ailleurs la deuxième place du classement des sites en volume, devant Amazon, confirmant le poids désormais structurel de l’occasion dans la mode en ligne.
Mis bout à bout, ces deux phénomènes prennent une ampleur particulière. L’ultra-fast fashion représente 8 % des achats d’habillement en volume et la seconde main 11 %. Près d’un article acheté sur cinq en France relève donc désormais de l’un de ces deux modèles. Leur poids cumulé est toutefois moindre en valeur : 3 % pour l’ultra-fast fashion et 10 % pour la seconde main.
La répartition des achats en ligne montre également le poids des intermédiaires. Selon l’IFM, 62 % des articles achetés sur Internet le sont sur des plateformes telles qu’Amazon, Shein ou Zalando. Les sites e-commerce des marques et enseignes, à l’image de Kiabi.fr ou Decathlon.fr, concentrent 21 % des volumes, tandis que les sites dédiés à la seconde main, comme Vinted ou Vestiaire Collective, en représentent 17 %.
Un premier ralentissement de l’ultra-fast fashion en juillet ?
La progression de Shein, Temu et AliExpress n’est toutefois pas totalement linéaire. Les données du seul mois de juillet montrent un infléchissement par rapport à la moyenne observée depuis le début de l’année.
Le trio représente alors 25 % des achats d’habillement en ligne en volume, contre 29 % sur l’ensemble de la période janvier-juillet, et 13 % en valeur, contre 15 %. Sur l’ensemble du marché de l’habillement, son poids redescend à 7 % des volumes, contre 8 % depuis le début de l’année, tandis qu’il reste stable à 3 % en valeur. L’IFM évoque ainsi un « ralentissement de la dynamique » en juillet. Un infléchissement qui intervient dans le contexte de la mise en place de la taxe sur les petits colis, à laquelle Shein et Temu ont réagi différemment. Selon l’IFM, Shein a choisi d’absorber cette taxe tandis que Temu l’a répercutée, avec potentiellement des conséquences différentes sur les prix proposés aux consommateurs et donc sur les volumes. Ce ralentissement ponctuel ne remet pas encore en cause la transformation à l’œuvre. En trois ans, Shein est passé de la troisième à la première place des sites de mode en volume, Temu est passé du statut de nouvel entrant à celui de quatrième acteur et la seconde main conserve une place majeure. Surtout, le fossé qui se creuse entre volumes achetés et valeur générée devient l’une des principales clés de lecture du marché de la mode en ligne en 2026.