Jeux et jouets : pourquoi le marché français signe une année record en 2025
Avec une croissance de 7,1 % et un chiffre d’affaires record de 4,7 milliards d’euros, le marché français du jeu et du jouet signe en 2025 sa meilleure performance depuis plus de vingt ans. Une dynamique portée par les kidultes, la collection, les licences et une profonde recomposition des arbitrages de consommation.
Le marché français des jeux et jouets a signé en 2025 une performance d’ampleur exceptionnelle. Selon les données du panel distributeurs de Circana, le chiffre d’affaires du secteur progresse de 7,1 % en valeur, pour atteindre 4,7 milliards d’euros, un niveau inédit depuis le début des années 2000. Cette croissance constitue non seulement la meilleure performance enregistrée en France depuis plus de vingt ans, mais aussi la plus forte parmi les grands marchés européens, devant le Royaume-Uni (+6,1 %) et l’Allemagne (+3,2 %). Cette dynamique est d’autant plus forte qu’elle ne repose pas sur un effet prix.
En 2025, les volumes vendus augmentent de 7 %, tandis que le prix moyen reste stable à 18 euros.
Le marché progresse donc par un accroissement réel des actes d’achat, dans un environnement où de nombreux segments du non-alimentaire continuent de subir des arbitrages défavorables. Après un début d’année particulièrement soutenu, avec une croissance de 9 % entre janvier et septembre, le dernier trimestre affiche une progression plus modérée, mais solide, de 5,5 %, confirmant la résilience du marché sur la période stratégique de Noël. Le seul mois de décembre enregistre encore +4,5 %, dans un contexte pourtant très concurrentiel pour le budget des ménages.
Une consommation portée par un élargissement du public
Derrière cette performance globale, la structure de la demande évolue de manière significative. Après deux années marquées par le recul de la dépense liée à la baisse démographique, les achats destinés aux enfants de moins de 12 ans repartent légèrement à la hausse. Sur les douze derniers mois à fin septembre 2025, la dépense par enfant progresse de 2 %, compensant en grande partie un recul du nombre d’enfants estimé à -2,1 % sur l’année. Mais le véritable moteur de la croissance se situe du côté des consommateurs de 12 ans et plus. En 2025, les achats des kidultes bondissent de 16 %, pour représenter désormais 33 % du chiffre d’affaires total du marché. Cette bascule confirme une transformation structurelle : le jouet n’est plus uniquement un produit lié à l’enfance ou à la saisonnalité de Noël, mais devient un objet de consommation à part entière, associé au plaisir personnel, à la nostalgie, à la collection…
L’analyse par segments met en lumière un phénomène central en 2025 : l’explosion des produits à forte valeur émotionnelle et statutaire. Les jouets à collectionner affichent une croissance spectaculaire de 45 %, représentant près de 13 % du chiffre d’affaires global, tout en contribuant à près de 70 % de la croissance totale du marché. Cette dynamique dépasse largement le succès des cartes stratégiques, qui progressent à elles seules de 78 %, ou la domination persistante de licences comme Pokémon. La logique de collection s’étend désormais à un large spectre de produits et touche toutes les tranches d’âge. Elle s’accompagne d’une polarisation marquée des prix, avec des articles d’entrée de gamme proposés à moins de 5 euros, cohabitant avec des produits premium ou des éditions limitées dépassant largement les 100 euros. Cette amplitude traduit une montée en gamme sélective, ciblée, qui repose davantage sur la valeur perçue que sur un renchérissement généralisé de l’offre.
Construction, jeux de société et licences : des catégories structurantes pour les assortiments
En parallèle, certaines catégories jouent un rôle déterminant dans la structuration des ventes. La construction confirme en 2025 son statut de pilier du marché, avec une progression annuelle de 32 %. Cette performance est largement portée par Lego, qui parvient à élargir son public bien au-delà de l’enfance, notamment grâce à des gammes destinées aux adultes et à l’activation de licences à forte résonance émotionnelle. Les jeux de société et puzzles constituent un autre marqueur fort de l’année. Avec un chiffre d’affaires estimé à 1,1 milliard d’euros, la France s’impose comme le premier marché européen de cette catégorie. Cette performance confirme l’attrait durable pour des produits favorisant l’interaction sociale, le partage intergénérationnel et le jeu sans écran.
Enfin, les jouets sous licence poursuivent leur montée en puissance. Ils représentent désormais 30 % des ventes totales, en progression de 19 % sur un an, illustrant leur rôle central dans l’animation commerciale et la capacité des fabricants et distributeurs à capter l’attention des consommateurs dans un univers fortement concurrentiel.
Une recomposition nette des circuits de distribution
L’année 2025 confirme également une recomposition marquée des canaux de vente. Les enseignes spécialisées et les multi-spécialistes enregistrent une croissance de 11 % sur l’ensemble de l’année, et de 9 % sur le seul quatrième trimestre, portant leur part de marché à 42 %. Cette dynamique s’appuie à la fois sur la performance des magasins existants et sur de nouvelles ouvertures, mais surtout sur une proposition de valeur reposant sur l’expertise, la profondeur d’assortiment, le conseil et l’expérience client. A l’inverse, les supermarchés et hypermarchés poursuivent leur décrochage, avec une baisse de 1 % sur l’année. L’e-commerce affiche pour sa part une croissance de 8 %, tous distributeurs confondus hors places de marché, confirmant son rôle complémentaire dans les parcours d’achat.
Derrière ces résultats très favorables, la filière alerte néanmoins sur les déséquilibres croissants liés à la montée en puissance des places de marché extra-européennes. Les études menées en 2024 et 2025 montrent que 86 % des jouets achetés sur ces plateformes auprès de vendeurs tiers non européens sont non conformes ou dangereux, un taux en progression. En parallèle, le volume de colis de faible valeur explose, avec 4,6 milliards de colis livrés en Europe en 2024, dont 800 millions en France, alimentant une « concurrence jugée déloyale par les acteurs historiques, tant sur le plan fiscal que réglementaire et environnemental ».
Le marché aborde 2026 avec un socle solide, porté par un calendrier riche en sorties cinématographiques, en événements sportifs majeurs et en anniversaires de licences emblématiques. Mais l’enjeu dépasse désormais la seule dynamique conjoncturelle.