King Jouet ouvre un flagship expérientiel à Saint-Lazare et accélère sur le segment Kidultes

Avec son nouveau flagship parisien installé depuis le 8 avril à deux pas de la gare Saint-Lazare, King Jouet signe un concept évolutif, à la croisée de l’expérience ludique, de la proximité urbaine et d’une offre pensée pour toutes les générations. « C’est un emplacement exceptionnel, avec un flux important fréquentée par près de 105 millions de voyageurs en 2024 et une vraie opportunité de faire rayonner notre enseigne », se réjouit Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet. Installé à l’angle de la rue d’Amsterdam et de la rue Saint-Lazare, ce nouveau point de vente de près de 1 000 m² sur deux niveaux a pris la place d’un ancien magasin de son concurrent La Grande Récré (enseigne rachetée par Jouéclub). Il devient le cinquième magasin parisien du groupe, après Rivoli, Gaîté, Ternes et Macdonald dans le 19^e.

Historiquement implantée en périphérie, l’enseigne de jouets a amorcé dès la fin des années 2010 un virage vers les centres-villes. « Nous comptons aujourd’hui une quinzaine de points de vente urbains en France. C’est un axe stratégique pour notre développement, avec pour ambition d’intégrer ce magasin de Saint-Lazare dans le top 5 de notre parc en France », précise Philippe Gueydon. Une ambition qui s’appuie sur une dynamique positive, portée par un bon début d’année 2025 : le marché progresse de +8,3 % à mi-avril, et King Jouet fait mieux, avec une croissance de +8,5 %.

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Un magasin expérientiel et évolutif

À Saint-Lazare, chaque recoin du magasin a été pensé pour susciter l’émerveillement des petits. On y trouve un Docteur Maboul XXL, un Monopoly géant, un mur de Lego, un dressing Barbie taille adulte ou encore un mur de doudous. « L’idée, c’est vraiment de renforcer le caractère expérientiel, de faire rêver les enfants à travers des animations simples mais efficaces », souligne le dirigeant.

Des animations gratuites sont organisées tous les samedis, avec des temps forts spécifiques comme une bourse d’échange de cartes Pokémon chaque premier samedi du mois. Le magasin accueille également des événements en soirée, destinés cette fois aux adultes : tournois de jeux de société, démonstrations de produits en avant-première, etc. « C’est un concept en construction, un laboratoire. Rien n’est figé, on va continuer à le faire évoluer », insiste Philippe Gueydon qui annonce le lancement d’un « nouveau concept véritablement disruptif » dans les prochains mois. Visuellement, le magasin se veut plus sobre avec une volonté affichée de réduire la tension visuelle.

Un corner Kidultes appelé à grandir

Mais la vraie nouveauté du concept Saint-Lazare, c’est la mise en scène assumée du segment « Kidultes », qui désigne ces adultes qui continuent à acheter des jouets pour eux-mêmes. Un marché porteur : 47 % des 13-55 ans déclarent avoir acheté un jouet pour eux l’an dernier, avec une moyenne de 5 produits par an. « Aujourd’hui, 21 % de notre chiffre d’affaires provient des Kidultes. Nous visons 30 % à horizon 2026 », détaille Philippe Gueydon.

Sur 30 m² - une offre amenée à s’agrandir au fil des mois- le corner « King’dultes » met en avant une sélection de produits dédiés : figurines, jeux de construction (notamment Lego, qui représente à lui seul deux tiers des ventes Kidultes), puzzles, jeux de société… « Ce sont des clients exigeants, souvent trentenaires ou grands-parents, qui cherchent des produits qualitatifs, avec une vraie valeur ajoutée. C’est un levier de croissance essentiel pour nous, dans un contexte de baisse des naissances », explique le directeur général.

Une offre recentrée et engagée

Si King Jouet mise sur la diversification des clientèles, l’enseigne conserve son cœur de métier : une offre large et spécialisée, composée de 6 000 références en magasin, enrichie par un système de bornes interactives permettant d’en commander jusqu’à 15 000. « Nous avons 50 % de marques françaises, dont 20 % de produits éco-conçus. Un tiers d’entre eux sont labellisés JouetScore, notre propre système de notation environnementale, avec une note de 3 à 5 », rappelle Philippe Gueydon. Les marques propres du groupe représentent entre 17 et 20 % du chiffre d’affaires. Le mobilier a été repensé pour offrir une meilleure lisibilité à ces références, dans un décor qui combine bois clair, carrelage et teintes blanches.

Le magasin Saint-Lazare s’adapte aussi aux contraintes de la vie urbaine. Il propose un service de consignes pour permettre aux parents de continuer leurs courses les mains libres, une livraison à vélo pour les achats supérieurs à 150 euros, ainsi qu’un accompagnement à la réparation via la plateforme King’Répar. « Nos bornes digitales permettent d’accéder à 1000 références de pièces détachées, et nous avons 40 experts en France pour accompagner les familles dans la réparation de leurs jouets », précise Philippe Gueydon.