Cabaia change d’échelle avec un nouveau concept laboratoire au cœur du Marais
Cabaia réinvente son modèle retail. Avec une boutique de 190 m² dans le Marais, la marque de sacs à dos et d’accessoires de mobilité mise sur l’expérience augmentée pour renforcer sa relation client et préparer son expansion internationale.
Avec sa nouvelle boutique parisienne toujours située dans le Marais, Cabaia veut changer d’échelle et de ton. Plus grande que toutes les précédentes, elle marque un tournant dans la stratégie de la marque, qui entre dans une nouvelle phase de son développement retail. Fini les formats compacts dont le premier magasin historique de 32 mètres carrés situé également dans le même quartier qui atteignait un million d’euros de chiffre d’affaires. La volonté à présent est d’avoir un espace plus scénographié, pensé pour évoluer et incarner l’univers de la marque de manière plus immersive.
L’objectif n’est plus d’essaimer mais de mieux faire. « On a couvert l’ensemble du territoire. Ce n’est plus une question de volume d’ouvertures, mais de montée en gamme dans l’expérience proposée », précise Bastien Valensi, cofondateur et CEO. Même son de cloche chez Emilien Foiret, cofondateur et CMO : « Ce flagship nous sert de laboratoire pour tester tout ce qu’on veut déployer dans notre phase 2 de développement. »
Un concept plus serviciel
Installé dans l’ancien spa de la marque Lush, le nouveau flagship situé rue Vieille-du-Temple dans le 3e arrondissement parisien incarne la montée en gamme de l’enseigne. Conçue en collaboration avec Retail 3D, la boutique a été transformée en huit semaines. On y retrouve un agencement clair, des modules d’exposition pour plus d’autonomie des clients, et une signalétique pédagogique. Le merchandising a été repensé en profondeur, avec un mobilier modulable réalisé à partir de matériaux recyclés et recyclables.
Point central de la boutique : deux « custom bars » permettent au client de personnaliser lui-même son sac ou sa pochette. Le premier propose une sélection de modules à clipser, le second une série de patchs thermocollants avec d’ici la fin de l’année de la broderie, assurée par un couturier également en charge des réparations. « C’est un moyen de faire comprendre notre concept de manière active et intuitive. On veut que les gens s’approprient la marque par le geste », insiste Emilien Foiret.
Un virage circulaire assumé
La boutique intègre également une nouveauté stratégique : un espace seconde main. Les sacs rapportés par les clients sont reconditionnés, nettoyés, vérifiés, puis remis en vente à 30 % de réduction par rapport au neuf. Le tout assorti d’une garantie à vie inchangée et d’un bon d’achat à valoir sur un prochain article. « On veut démontrer qu’un produit Cabaia peut avoir deux vies. Et rendre cette démarche désirable en boutique, pas uniquement en ligne », précise Bastien Valensi.
Autre nouveauté : l’atelier de réparation. En phase de test, il permettra d’observer si les clients adhèrent à cette logique servicielle qu’il s’agisse d’une sangle à recoudre ou d’un zip à ajuster. Un enjeu d’image autant que de relation client : moins d’1 % des sacs sont aujourd’hui retournés pour défaut, mais la réparation pourrait devenir un marqueur différenciant fort dans un univers de plus en plus attentif à la durabilité.
Faire de la boutique un média
Cabaia pousse aussi l’expérientiel plus loin avec plusieurs dispositifs interactifs. Un espace photo permet de se mettre en scène avec son nouveau sac, dans un décor aux codes de la marque. Un miroir pivotant offre une vue de dos pour mieux visualiser le rendu porté. Et de manière astucieuse, une structure métallique reproduit les gabarits des compagnies aériennes (notamment low cost aux exigences strictes) pour tester ses bagages cabine en situation et de pouvoir ainsi « si son ordinateur rentre ».
La mise en avant des produits suit la même logique. Un mur entier est consacré au best-seller Adventurer, qui génère 40 % des ventes de la marque. Les éditions limitées comme la capsule actuelle avec The Feebles (studio créatif français) occupent une place centrale. Et les références les plus demandées, comme les « Cross Body » ou les « Nano Bags », sont stockées en profondeur pour répondre à la demande. Les nouveautés prévues, telles qu’une valise souple à quatre roues ou un sac étanche plus technique, s’inscrivent dans la continuité d’un dialogue permanent dans la co-construction avec les clients.
Un réseau stabilisé, une marque à affiner
Avec 43 boutiques à date — dont 35 en France — et quatre nouvelles ouvertures prévues en Allemagne cette année et une nouvelle en Belgique, Cabaia assume un recentrage stratégique. « Dans certaines villes, nous pouvons potentiellement regrouper deux petits points de vente en un seul plus grand, pour gagner en efficacité et en image », précise Bastien Valensi. Montpellier pourrait être le premier terrain d’application de ce nouveau format.
À l’international, le cap est clair : croissance maîtrisée et ciblée. L’objectif est d’ouvrir dans des pays frontaliers Luxembourg, Pays-Bas, Suisse d’ici fin 2025, avant d’envisager l’Espagne en 2026. L’enseigne exclut pour l’instant les États-Unis. « Trop risqué, trop lourd. Le focus fait l’efficacité », tranche Emilien Foiret.
Un modèle à l’équilibre
Rentable depuis ses débuts, Cabaia affiche un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros sur l’exercice 2023-2024. L’objectif est de franchir les 120 millions sur l’année à venir. Le mix de distribution reste équilibré : 40 % des ventes en ligne, 35 % en wholesale, 25 % en retail. L’omnicanalité est bien ancrée, et la marque active des leviers marketing diversifiés, de l’acquisition digitale aux campagnes média plus classiques, en passant par des pop-ups très ciblés.
La boutique du Marais doit permettre d’amplifier ce modèle, et d’augmenter son chiffre d’affaires de 20-25 %. « On cherche à tirer plus de valeur de chaque point de contact. La surface n’est qu’un levier parmi d’autres pour proposer une meilleure expérience, mieux scénariser notre offre, et créer plus d’engagement », conclut Bastien Valensi.