Expérience client

La mythique enseigne américaine de jouets FAO Schwarz s’installe à Paris

Par Dalila Bouaziz | Le | Relation client

Créée il y a plus de 160 ans, FAO Schwarz cette marque de jouets, connue pour ses nombreuses attractions à destination des enfants mais aussi des plus grands -dont son magasin emblématique à New York- ouvre sa première boutique à Paris aux Galeries Lafayette. Son mot d’ordre : proposer des expériences uniques. Reportage.

L’iconique magasin de jouets new-yorkais s’installe à Paris. - © Igor Lubinetsky
L’iconique magasin de jouets new-yorkais s’installe à Paris. - © Igor Lubinetsky

Depuis le 6 mai, au 5e étage des Galeries Lafayette à Paris, boulevard Haussmann, un nouvel acteur du monde du jouet est arrivé en France  : FAO Schwarz. Ce nom ne vous parle peut-être pas, pourtant son magasin new-yorkais (aujourd’hui au sein du Rockefeller Center mas auparavant sur la 5e Avenue) est connu dans le monde entier, immortalisé dans plusieurs films comme « Maman j’ai encore raté l’avion » et « Big » (avec Tom Hanks). La force de l’enseigne américaine réside dans l'univers immersif qu’elle crée dans chacun de ses huit magasins à travers le monde. On y trouve notamment des portiers habillés en soldat de plomb et le célèbre piano géant qui s’anime en appuyant sur les touches géantes avec ses pieds.

« Depuis plus de 160 ans, notre mission est d'inspirer l’admiration et l'émerveillement à chaque coin du magasin, et nous sommes ravis d’apporter cette même expérience à Paris, souligne David Niggli, Chief Merchandising Officer de FAO Schwarz. Les visiteurs peuvent s’attendre à trouver des jouets spécialisés et des expériences interactives mondialement appréciées, ainsi que notre incroyable équipe de démonstrateurs et de Toy Soldiers pour leur donner vie de la manière la plus théâtrale et la plus magique qui soit. » Dans le magasin parisien, comme dans les 7 autres magasins dans le monde, on retrouve tout l’univers de FAO Schwarz : les couleurs historiques rouges et noires de la marque et les lettres dorées de l’enseigne, l’emblématique « Clock Tower » et ses 6 mini-horloges, respectivement à l’heure de Londres, Dublin, Milan, Pékin, Séoul, New York où se trouvent les autres magasins dans le monde ; sans oublier l’iconique « The Grand Piano ». Et la présence d’un magicien pour amuser petits et grands dans les allées du point de vente.

Six expériences uniques dans le magasin

Tout du long du parcours, l’enseigne américaine s’est associée avec des marques mondiales du jouet pour proposer des expériences uniques aux enfants.

Tout du long du parcours, l’enseigne américaine s’est associée avec des marques mondiales du jouet (Mattel, Majorette, Jelly Cat…) pour proposer des expériences uniques aux enfants. Par exemple « Barbie Styled by You » où l’enfant peut personnaliser son modèle de Barbie et choisir sa tenue et accessoires. « Build your car by Majorette » pour créer sa voiture. À travers différentes étapes sur un écran tactile, le petit garçon ou la petite fille choisit sa voiture et ses accessoires pour la rendre unique et spéciale. Dans un autre registre, il est aussi possible de créer sa propre peluche à travers 39 modèles (ours, licorne, pieuvre, monstre…) où l’enfant participe activement aux process de fabrication : de la sélection du modèle au rembourrage à travers une petite pédale qu’il va pouvoir activer à l’aide d’un ou d’une conseillère, en passant par le choix des vêtements. Et à la fin, il obtient un certificat de naissance officiel pour son nouvel ami.

Chaque poupon est accompagné d’un certificat de naissance unique. - © D.R.
Chaque poupon est accompagné d’un certificat de naissance unique. - © D.R.

Autre expérience interactive, « My FAO Doll », des poupées fabriquées de manière artisanale en Espagne aux expressions semblables à de vrais nourrissons, jusqu’à reproduire un peu de bave sur le coin des lèvres de la poupée ou un nez qui coule, mais aussi au poids de la poupée. L’enfant choisit son porte-bébé, la tenue et les accessoires. Chaque poupon est accompagné d’un certificat de naissance unique avec la possibilité de pouvoir apporter « son bébé » en boutique pour un « examen médical » avec la présence d’une « pédiatre » (vendeuse).

Personnaliser sa peluche ou ses vêtements. - © D.R.
Personnaliser sa peluche ou ses vêtements. - © D.R.

Il est aussi possible de personnaliser sa peluche ou ses vêtements en y brodant ce que l’on souhaite (prénom, motif…) grâce à l’installation d’une machine à coudre et d’une couturière présente en continu dans le point de vente. Bien sûr, pour FAO Schwarz, toutes ses expériences et la personnalisation de ces différents jouets permettent d’augmenter sensiblement le panier moyen des clients avec un prix à 49,89 euros pour le coffret Barbie, 10 euros pour la voiture ou de 99 euros pour la poupée. Là où le panier moyen de son autre magasin européen à Milan se situe dans les 40 euros.

24 marques de jouets et 4 000 références

L’enseigne propose 4 000 références et 24 marques de jeux et jouets premium « sélectionnées pour leur grande qualité ». FAO Schwarz a conservé les marques iconiques appréciées par les consommateurs français : Corolle, Doudou et compagnie, Lego, Moulin Roty, Sophie la Girafe, etc. mais aussi ses deux marques exclusives : Discovery (drone, voiture et laser) et Sharper Image (jeux de magie) et ceux de sa marque propre.

Un chiffre d’affaires attendu de 6 millions en première année

Le point de vente parisien est d’une superficie de 620 mètres carrés, il occupe la moitié du cinquième étage des Galeries Lafayette Haussmann. « Aujourd’hui, nous ne célébrons pas seulement l’ouverture d’un nouveau magasin mais un nouveau chapitre de FAO Schwarz. Linvestissement a été très significatif presque un million d’euros », indique Amedeo Giustini, vice-président exécutif de PRG Retail Group qui a obtenu la licence de FAO Schwarz en Europe continentale (hors UK).

Avec ses 37 millions de visiteurs annuels aux Galeries Lafayette Haussmann, il vise « un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros hors taxe la première année (complète) » avec un bail de trois ans avec les Galeries Lafayette (renouvelable). Et d’ici là la volonté de capitaliser sur la venue des touristes de passage à Paris pour les prochains Jeux Olympiques.

Un accord de licence en Europe

En 2021, la société californienne ThreeSixty, propriétaire de la marque FAO Schwarz depuis 2016, s’accorde avec PRG Retail Group pour lui céder la gestion exclusive de la licence en Europe avec l’ouverture d’un premier magasin à Milan (Italie). Ce partenariat complémentaire vise à introduire la marque FAO Schwarz en Europe. PRG Retail Group détient les enseignes Prénatal, Bimbostore, Toys Center ainsi que la licence Toys « R » Us dans la péninsule ibérique. Il est également l’actionnaire minoritaire du groupe français King Jouet. Il totalise 528 magasins en Italie, Espagne, Portugal et Grèce et a généré un chiffre d’affaires de 800 millions d’euros en 2023.