Midas célèbre cette année ses 50 ans d’existence et affiche toujours un fort développement. Retour sur le succès de l’enseigne de réparation automobile et ses prochains axes de développement.
1956, l’enseigne Midas est exportée des États-Unis et les premiers centres ouvrent en Belgique. Il faudra attendre 1976 pour que le panneau passe la frontière belge et s’implante à Évry, en Île-de-France. Un demi-siècle plus tard, le réseau compte désormais 380 centres, attire plus de 1,2 million de clients par an et a réalisé en 2024 un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros. Quelles sont les raisons de ce succès ? Pour Julien Gourand, directeur général de Midas France, cela repose sur l’expérience client : « Notre NPS est à +80 avec d’excellentes notes Google. Notre différence et notre force c’est notre proximité. Nous travaillons en permanence les process client et nous donnons au réseau les outils pour être reconnu comme expert. »
Le réseau dispose ainsi depuis peu de Midask, un chatbot dopé à l’IA générative qui permet d’accéder à l’ensemble des pannes que le réseau a rencontrées par le passé. Avec 50 ans d’archives, il y a de quoi faire !
Un recentrage sur l’automobile uniquement
Autre choix qui découle de cette stratégie d’être le hub de services de la voiture, le groupe a arrêté les différents projets autour de la mobilité pour se concentrer à 100 % sur l’automobile. Fini les opérations sur les deux-roues ou la vente de vélos. En revanche, la direction a créé Midas Glass. Disposer d’une marque dédiée pour la réparation des vitrages permet de bien faire connaître l’offre et d’imaginer peut-être plus tard un développement en propre. Mais pour Julien Gourand, la force du concept réside dans la proximité avec l’atelier : « Nous accompagnons le client sur toute la prise en charge et nous connaissons son véhicule. La différenciation se fera là, sans cadeau ni pression médiatique. » L’ambition est d’atteindre les 100 centres sous trois ans.
Ce nouveau service sera aussi un atout pour attirer de nouveaux franchisés. Midas prévoit d’ouvrir 25 centres en 2026. Sébastien Étienne, directeur du développement a identifié 180 villes cibles, le potentiel reste donc important.
Au-delà de la célébration des 50 ans du réseau, l’enseigne compte également faire de ce temps fort un moment commercial. De nombreuses activations sont prévues en jouant avec le chiffre 50. « Ces promotions seront relayées sur notre site web pour toucher le plus grand nombre », indique Ludovic Dugabelle, directeur marketing et expérience client de Midas. Un lancement stratégique est aussi prévu, avec la quatrième génération du pneumatique Tenor. Cette MDD représente 1 vente sur 3. Sachant que 25 % des entrées en atelier sont pour une prestation pneu, les volumes sont importants. « C’est un levier de conquête et de fidélisation », assure le directeur général. D’autant plus en période de tension budgétaire.
Avec l’arrivée des véhicules électriques, le modèle économique des centres évoluera. Il y a aura moins de prestations, mais à plus forte valeur avec la réparation des composants. D’où l’importance de former notre réseau.
D’ailleurs, pour répondre à cette problématique, Midas change la structure de prix des opérations de vidange avec l’âge du véhicule comme curseur. « Une première, pointe le directeur général, avec trois paliers : moins de 10 ans (139 euros), 10 à 15 ans (119 euros) et plus de 15 ans (99 euros). »
Saisir la nouvelle ère de l’électrique Si le parc qui vieillit est une manne pour les centres, Midas se prépare aussi à l’électrification. « Nous sommes très centrés sur l’entretien des véhicules mais à l’avenir nous allons nous positionner de plus en plus sur la réparation, précise Julien Gourand. Nous accompagnons le réseau dans la montée en compétence. » Et le dirigeant suit également de près l’évolution du modèle économique d’un centre. « En tant que franchisé, nous nous devons de suivre la pérennité de notre modèle, explique-t-il. Quand nous regardons les autres marchés et les études, nous notons qu’il y a certes moins de prestations avec l’électrique mais ces opérations ont plus de valeur. D’où l’importance de bien embarquer tout le réseau dans toutes les technologies. »
Séduire la Gen Z et attirer plus vite dans son réseau
Pour les prochaines décennies, Midas souhaite aussi embarquer les jeunes générations, un segment qui ne la connaît pas assez. Ce sont les 36-59 ans qui représentent le cœur de cible de l’enseigne. Pour les attirer, plusieurs leviers sont activés dont la création d’une offre commerciale spéciale et permanente, à savoir -25 % pour les moins de 25 ans. La communication change aussi de canal. « Nous développons tous nos contenus pour TikTok, avec une équipe qui leur parle régulièrement, précise Ludovic Dugabelle. Nous leur parlons par exemple beaucoup de développement durable qui reste un axe fort de conquête. » Midas est aussi partenaire de Rocket League sur Twitch, une émission de jeux vidéo qui organise des tournois de Car Basketball. Quand on sait qu’Alain Prost a été ambassadeur historique du réseau dans les années 1980 et 1990, on note bien que le réseau Midas est entré dans une nouvelle ère !
