Stratégie retail

Anthony Giron (B&M) : « Nous avons un potentiel 200 à 250 magasins en France »

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Anthony Giron, président de B&M France, revient sur les velléités d’expansion de l’enseigne anglaise qui se déploie progressivement en France depuis le rachat de Babou en octobre 2018.

Anthony Giron, président B&M France, veut doubler son maillage qui dénombre 110 magasins fin août. - © B&M
Anthony Giron, président B&M France, veut doubler son maillage qui dénombre 110 magasins fin août. - © B&M

Comment se porte B & M en France ?

L’enseigne existe depuis trois ans en France, avec la reprise fin 2018 des magasins Babou. 2019 a été une année de transition et en 2020 nous avons commencé la transformation des points de vente pour les passer aux couleurs B&M. Chaque rénovation a pris entre 15 à 21 jours car ce n’est pas juste une modification d’enseigne mais également une refonte du concept.

Tous les changements ont été achevés en septembre 2021 et le réseau compte désormais 110 magasins, avec un entrepôt central, à Clermont-Ferrand. Sur le dernier exercice en 2021 nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 417 millions d’euros.

En 2021, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 417 millions d’euros.

Pouvez-vous nous détailler les changements opérés sur le concept ?

Nous avons retravaillé le parcours client. Les clients devaient auparavant suivre un chemin défini, désormais, il y a une allée centrale avec des rayons. Nous avons créé un espace Bons plans ainsi que pour les produits de saison. Mais le principal changement porte sur l’offre. Babou s’est créé autour de l’habillement pour l’homme, la femme et l’enfant, rencontrant un franc succès dans les années 2000.  Avec B&M, nous avons progressivement diminué le textile, recentré sur la femme, et nous avons étoffé l’offre aux produits DPH et de grande consommation avec de l’épicerie sèche et des boissons. Nous proposons aussi beaucoup d’articles de maison.

B&M propose plus de 10 000 références en magasin, dont 50 % à moins de 5 euros. - © B&M
B&M propose plus de 10 000 références en magasin, dont 50 % à moins de 5 euros. - © B&M

La force de la marque est d’ailleurs de disposer en Angleterre de studios de design pour créer nos marques propres. Cette approche nous permet de tenir notre positionnement tarifaire avec un bon rapport qualité/prix. Nous ne sommes pas un déstockeur, nous avons des collections permanentes et un total d’environ 10 000 références par magasin. Et nous allons continuer à enrichir notre offre, le mobilier et la décoration représentent deux leviers de croissance pour nous.

Quel est votre plan de développement ?

Il est très ambitieux dans l’absolu ! Nous avons un véritable potentiel d’expansion mais nous sommes très rigoureux sur la sélection des sites. Nous misons sur des emplacements premium et ce n’est pas simple car nos magasins font 2500 m². Nous cherchons une bonne visibilité avec un trafic automobile important si l’on est en stand alone, et avec une bonne accessibilité pour une ouverture en Retail Park. A terme, nous pensons pouvoir doubler la taille de notre réseau pour atteindre un maillage de 200 à 250 magasins. Nous sommes à l’écoute des opportunités. Nous avions par exemple fait une offre pour reprendre des points de vente PicWicToys.

Qu’en est-il de la notoriété de B&M en France ?

La marque est encore très peu connue en France, comme l’était Hema à ses débuts en 2019 quand je dirigeais l’enseigne. Le développement devrait être similaire pour B&M. Nous travaillons surtout sur la notoriété locale. Nous avons noué des partenariats avec des radios comme NRJ et l’émission de Cauet pour nous faire connaître. Nous ajusterons notre communication quand nous aurons plus de magasins.

Comment gérez-vous l’inflation ?

C’est assez compliqué car elle vient rogner nos marges. Nous ne pouvons pas répercuter toute l’inflation. Il y a des prix psychologiques pour le client que nous ne voulons pas dépasser. C’est une véritable problématique. D’autant que tous les coûts explosent, au niveau de l’énergie, du transport ou encore des loyers. Le business est un organisme vivant, nous allons suivre de près comment il va évoluer. L’une des questions est de savoir si les consommateurs reporteront leurs achats vers le discount ou arrêteront de consommer. Nous nous attendons toutefois à finir l’année 2022 en croissance.

Chiffres clés

• B&M possède plus de 1 100 magasins en Europe, emploie 28 000 personnes et attire plus de 4 millions de clients par semaine
• Octobre 2018 : arrivée de l’enseigne en France avec le rachat du groupe Babou
• Siège de B&M France situé à Cournon d’Auvergne (63)
• 110 magasins en France (2500m² en moyenne), plate-forme logistique à Clermont-Ferrand
• Meilleure Chaîne de magasins de l’année 2022 dans la catégorie décoration et idées cadeaux
• 10 000 références proposées dont 5 000 références à moins de 5€ 

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