Stratégie retail

Stéphane Frenkel (Hema) : « Nous avons le potentiel pour doubler notre maillage en France »

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Hema réajuste son plan d’expansion en France. Les ambitions sont toujours aussi fortes selon Stéphane Frenkel, son directeur général, mais l’expansion se fera en propre, la promotion débarque en magasin et un nouveau concept est attendu en 2023.

Stéphane Frenkel pilote Hema en France depuis octobre 2016. - © Hema
Stéphane Frenkel pilote Hema en France depuis octobre 2016. - © Hema

Quels sont les résultats d’Hema en 2021 ?

L’année 2021 a été compliquée. Nous avons dû fermer plusieurs semaines car nous sommes implantés dans des gros centres commerciaux. Malgré tout, nous avons réussi à clôturer sur un meilleur exercice que 2019. Pas en termes de chiffre d’affaires, mais nous avons optimisé notre fonctionnement. Les magasins non profitables ont été fermés, ce qui représente environ 10 % du parc, et nous avons fait attention à nos dépenses. Nous restons toujours très attentifs sur 2022, avec la volonté de développer notre chiffre d’affaires et d’étendre notre réseau. En moyenne, un magasin Hema génère 2 millions d’euros.

Le premier trimestre 2022 a été décevant, notamment en termes de trafic. Nous sommes dépendants des grandes villes et des touristes. Le télétravail n’aide pas et les visiteurs étrangers commencent à peine à revenir. Depuis deux mois, nous constatons un retour de la fréquentation positif.  

Comment gérez-vous l’inflation ?

Nous avons répercuté toutes les hausses. Nos marges sont faibles, nous n’avons pas le choix. Mais les conséquences sur le prix restent minimes pour le client, on parle de quelques centimes. Néanmoins, pour compenser la hausse, nous commençons à faire des promotions tous les 15 jours sur des produits essentiels. Par exemple, sur le café, la deuxième boîte sera à -50 %. Nous espérons ainsi faire grimper le panier moyen et inciter les clients à revenir plus fréquemment.

Nous cherchons également davantage de fournisseurs européens pour pallier les coûts de supply chain qui restent très élevés. Mais la force du groupe est d’avoir anticipé et gonflé les stocks pour mieux gérer les coûts. Il y a beaucoup d’incertitudes sur la fin d’année mais nous pensons finir gagnants.

Le bureau est dans le top 3 des meilleures catégories avec la maison déco et les arts de la table. - © Républik Retail
Le bureau est dans le top 3 des meilleures catégories avec la maison déco et les arts de la table. - © Républik Retail

Quelle est votre stratégie d’expansion ?

Hema compte 68 magasins, dont 40 % sont implantés en région parisienne. Nous avons le potentiel de doubler notre maillage dans les quatre prochaines années en misant uniquement sur les succursales. Nous mettons en pause, pour le moment, le sujet de la franchise. Le marché est demandeur mais les actionnaires de l’enseigne, également propriétaires de Jumbo aux Pays-Bas, souhaitent prioriser un développement en propre. La franchise arrivera peut-être mais plus tard.

Il y a eu beaucoup d’arrivées de nouvelles enseignes concurrentes à Hema. Comment comptez-vous vous distinguer ?

Le crédo d’Hema c’est tout pour la maison et la personne. On ne communique pas sur le prix et nous ne sommes pas dans une course du encore plus discount. Nous valorisons l’esthétique de nos articles, que l’on peut offrir ou pour chez soi. Le fait que tous les articles soient conçus dans nos bureaux à Amsterdam et fabriqués selon notre cahier des charges est une vraie force. Et ce, pour toutes les catégories. Le top 3 de nos ventes aujourd’hui se compose de la décoration intérieure, des arts de la table et du bureau.

Quel est le rôle du magasin pour vous ?

L’image d’Hema, c’est nos magasins. Ils représentent notre principal vecteur de communication, avec le web. Nous n’investissons pas dans des campagnes média. La marque a un capital sympathie important et nous avons beaucoup de fans sur les réseaux sociaux. Ce canal est un levier important, nous avons plus de 300 000 followers sur Instagram qui réagissent à nos communications. Nous n’avons pourtant pas d’égérie ou d’influenceur.

Cette stratégie marketing explique notre volonté d’accroître notre maillage. Nous ciblons des emplacements à fort flux d’environ 400m². Cette taille nous permet d’exprimer la largeur de nos gammes et on optimise chaque centimètre du point de vente. Nous disposons d’un catalogue global de 22 000 références et nous affinons l’offre selon les préférences des consommateurs français et également en fonction de la zone de chalandise. Nous avons une approche très modulaire de la gestion de l’assortiment de nos magasins.

Hema ajuste son offre en magasin selon la zone de chalandise. - © Hema
Hema ajuste son offre en magasin selon la zone de chalandise. - © Hema

Vous avez aussi testé des corners avec le groupe Casino…

En effet, le projet a rencontré un franc succès, avec 350 corners installés en deux ans chez Franprix et Casino. Mais on arrête ce mode de commercialisation. Cette initiative a prouvé qu’Hema était référencé comme une marque. Mais cette croissance s’est faite au dépend d’ouvertures en propre. Nous repartirons vers une diversification une fois que notre maillage sera optimal.

Qu’attendez-vous de vos équipes magasin ?

Les gens savent généralement ce qu’ils veulent quand ils viennent chez nous. Le rôle des vendeurs consiste avant tout à gérer l’accueil et le service client. Avec le covid, nous avons mis en place une nouvelle organisation pour rester en contact avec les équipes. Par ailleurs, nous avons décidé de réaliser tous les six mois une enquête pour connaître leurs ressentis. Je veux savoir ce que nous pouvons améliorer.

Nous avons également recruté un talent manager pour aller au-delà des simples entretiens annuels et s’occuper vraiment de la carrière de nos collaborateurs. C’est important car quelqu’un de bien dans sa vie sera efficace dans son travail. Ce projet va de pair avec un renforcement de la formation des équipes. Nous avons une responsabilité dans le retail de faire grandir les collaborateurs et chez Hema nous voulons les mettre en avant. Je suis moi-même autodidacte et je trouve intéressant de dire que la réussite dépend avant tout de soi.

Que représente le digital pour Hema ?

Quand nous aurons atteint une taille critique avec notre réseau, nous pourrons accentuer le digital.

Il ne pèse pas grand-chose. Le panier moyen est petit, entre 13 et 15 euros. Le client vient sur une base d’inspiration, qui est difficile à retrouver en ligne. Par ailleurs, le dépôt est aux Pays-Bas. Nous ne sommes pas un champion sur les délais de livraison et nos coûts logistiques ne sont pas optimisés. Nous faisons du ship-from-store et du click and collect pour avoir une activité plus rentable et un service plus efficace pour le client. Quand nous aurons atteint une taille critique avec notre réseau, nous pourrons accentuer le digital. Notre objectif actuellement consiste à ce que le coût de traitement d’une commande e-commerce soit le même que pour un client en magasin.

Un nouveau concept a été présenté aux Pays-Bas, il arrive bientôt en France ?

En effet, il devrait être déployé en fin d’année aux Pays-Bas. Le mobilier est plus léger, le merchandising est renforcé et nous ajoutons des caisses automatiques. Il devrait arriver l’année prochaine en France. Son déploiement se fera par opportunité et nous verrons donc plus tard pour la franchise.

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