Stratégie retail

Avec Arena, Lacoste veut travailler sa relation client omnicanal

Par Clotilde Chenevoy | le | Concepts

Lacoste s’offre une nouvelle vitrine sur les Champs-Elysées de 1600m². Décryptage de ce nouveau concept, qui sera dupliqué dans le monde et qui doit renforcer le lien avec les aficionados de la marque.

L’Arena a ouvert le 20 mai au 50 avenue des Champs-Elysées à Paris. - © Républik Retail
L’Arena a ouvert le 20 mai au 50 avenue des Champs-Elysées à Paris. - © Républik Retail

« Le digital a une forte pénétration chez nous, il représente 30 % pour Lacoste. Ouvrir un flagship a aujourd’hui du sens dans une logique de relation client online/offline. » Si Thierry Guibert, directeur général de Lacoste, est aujourd’hui convaincu par ce premier flagship ouvert le 20 mai au 50 avenue des Champs-Elysées à Paris, il avait initialement débouté ce projet il y a deux ans et demi. « Trop cher, trop complexe, trop gros » jugeait le dirigeant. Mais devant l’insistance et l’engagement de ses équipes, il a finalement accepté. D’autant que le nouvel écrin joue un rôle clé pour Lacoste, « qui rentre dans une nouvelle ère de son développement, assure le directeur général. Il n’a toutefois pas donné plus de détails sur le plan de croissance de la marque qui a réalisé 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur le dernier exercice avec 1100 magasins et une présence dans 98 pays.

L’Arena propose à la vente toutes les gammes de Lacoste, du textile à la maroquinerie en passant par les accessoires et les chaussures. - © Républik Retail
L’Arena propose à la vente toutes les gammes de Lacoste, du textile à la maroquinerie en passant par les accessoires et les chaussures. - © Républik Retail

Un magasin sur trois niveaux, dont un dédié à l’événementiel

Le point de vente de 1600m² a bénéficié de toutes les attentions et « c’est la première fois que nous exposons l’ensemble de nos produits avec toutes nos licences », se réjouit Thierry Guibert. Il s’organise sur trois niveaux, dont deux dédiés à la vente et un à de l’événementiel. Lacoste a repensé l’ancien cinéma Gaumont en la divisant en plusieurs zones, chacune traitant une catégorie. On entre par la chaussure, et dans l’enfilade il y a les vêtements de golf, tennis et training. A l’étage, le client retrouve la collection été, la capsule Minecraft, l’espace femmes et enfants ainsi qu’un large espace dédié au polo et à la personnalisation. Le sous-sol est lui réservé à l’événementiel. Lacoste a par exemple prévu pour l’ouverture une rétrospective sur sa marque et sur l’histoire du cinéma et de Gaumont, rendant hommage aux anciens propriétaires de ce lieu. La scénographie évoluera avec le temps, selon les idées des équipes marketing.

Au-delà de la largueur de l’offre, L’Arena est aussi un magasin à l’esthétique très travaillé. Lacoste a peaufiné les éclairages avec un choix d’un matériau clair. Le sol se pare d’une couleur bois clair et le blanc et le gris clair sont utilisés, faisant ressortir d’autant plus les couleurs des articles. Le crocodile, symbole de la marque, est un peu partout. Les cabines reprennent le look des vestiaires sportifs avec une touche parisienne donnée avec les mythiques carreaux de métro. L’espace femmes a droit à un salon en plein centre, façon boudoir. Du côté des polos, Lacoste expose les 50 couleurs sur un mur pour un rendu très graphique.

L’aspect sonore a lui aussi été peaufiné. Ainsi, après l’espace chaussures au rez-de-chaussée, les clients doivent passer par un sas qui a été scénarisé sur le thème du tennis. En marchant, les visiteurs déplacent des balles virtuelles au sol avec en fond sonore des bruits de court de tennis. Ce travail de sonorisation a été utilisé dans d’autres espaces du magasin pour marquer les espaces. Cela rappelle ce qu’Adidas a fait sur la 5e avenue il y a quelques années où les clients entraient dans une ambiance de stade avec des bruits de foule. Des animations sonores sont aussi mises à profit pour valoriser l’histoire de la marque. Un écran dans l’espace tennis diffuse par exemple une interview d’un grand joueur de tennis ayant adopté une raquette créée par Lacoste.  

Des expériences digitales classiques

Les vendeurs disposent d’un smartphone pour suivre les commandes des clients. - © Républik Retail
Les vendeurs disposent d’un smartphone pour suivre les commandes des clients. - © Républik Retail

Du côté des expériences digitales, Lacoste ne renouvelle pas le genre et mise sur des technologies et parcours client déjà éprouvés largement par d’autres enseignes de sport. Ainsi, au niveau de la chaussure, Lacoste a mis en place un système de « scan & pick-up » pour les essayages. Le client est amené à scanner un QR Code ou à utiliser le tag NFC de l’étiquette pour accéder à une web app, ou via l’app de la marque pour les fans. Celle-ci permet de commander jusqu’à trois paires de chaussures. Ces dernières sont sorties de la réserve par un collaborateur et un vendeur présent sur la surface de vente prend le relais. Tous les employés sont équipés d’un smartphone pour suivre les différentes demandes.

Dans une logique d’animation pure, à l’étage, Lacoste a installé un photobooth à côté des cabines pour faciliter le partage sur les réseaux sociaux. En face, l’atelier de personnalisation permet pour 140 euros de se créer un polo unique avec un choix de broderie et de logo. La marque propose déjà ce service en e-commerce mais c’est la première fois qu’il est mis en magasin. Il doit d’ailleurs devenir un must have car les retours clients sont bons. Lacoste a même lié l’expérience à la relation client en réservant des personnalisations à ses clients les plus fidèles. Il faut avoir un statut confirmé et plus pour pouvoir broder un crocodile couleur or. Et certaines broderies, comme un croco devant une bouche de métro, seront proposées exclusivement dans ce point de vente.

La personnalisation sera différente selon que le client est membre du programme de fidélité. - © Républik Retail
La personnalisation sera différente selon que le client est membre du programme de fidélité. - © Républik Retail

Lacoste entend ainsi récompenser les aficionados de la marque qui sont venus en magasin. C’est d’ailleurs dans cette logique de proposer des choses uniques et localisées dans un magasin, que la collection capsule Champs-Elysées a été créée. Les Anglais auront droit également en février 2023 à leur flagship de 800 à 900m² et des produits exclusifs. Et le directeur général a aussi en ligne de mire les Etats-Unis avec New York ou encore la Chine, avec Shanghai ou Pékin. Une annonce qui ravira les aficionados du Crocodile.

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