Solutions et techno

Réseaux sociaux, abonnement, marketplace, Casino multiplie les services e-commerce pour fidéliser

Par Clotilde Chenevoy | le | Omnicanal

Un client omnicanal dépense trois fois plus qu’un client magasin. Un élément clé qui dicte la stratégie digitale des enseignes Casino. Décryptage, avec Cédric Osternaud, directeur général exécutif marketing, e-commerce et innovation des enseignes Casino.

Cédric Osternaud pilote l’e-commerce pour les enseignes Casino et multiplie les canaux de vente. - © D.R.
Cédric Osternaud pilote l’e-commerce pour les enseignes Casino et multiplie les canaux de vente. - © D.R.

Depuis 5 semaines, les clients Casino peuvent commander leurs courses depuis leur application de messagerie WhatsApp. L’enseigne vient en effet d’inaugurer un nouveau canal de vente e-commerce en créant un mini-site proposant 2000 références. Les consommateurs y accèdent depuis l’application via un menu et des liens gérés par l’assistant Geoffroy. Côté back office, la commande sera attribuée à un magasin qui s’occupera de la préparer comme une livraison à domicile classique.

« Le digital représente un axe stratégique pour le groupe et ce projet s’inscrit dans notre recherche d’améliorer l’expérience client, explique Cédric Osternaud, directeur général exécutif marketing, e-commerce et innovation des enseignes Casino. Nous cherchons des choses différenciantes comme la commande par WhatsApp qui nous permet de rentrer par l’usage client. Beaucoup de consommateurs n’ont pas de smartphones dernier cri et la mémoire des téléphones est aussi limitée ce qui freine l’installation de nouvelles applications. Or, 85 % des Français utilisent WhatsApp. Nous sommes les seuls à proposer la combinaison de trois services par cette messagerie, à savoir les échanges avec les magasins, la consultation de catalogue et désormais la vente. »

Casino propose depuis 5 semaines de commander des produits directement depuis l’application WhatsApp. - © D.R.
Casino propose depuis 5 semaines de commander des produits directement depuis l’application WhatsApp. - © D.R.

Le dirigeant ne divulgue pas de chiffres sur le service, «  trop tôt », mais il annonce être content des premiers résultats et de l’usage de WhatsApp. Il estime toutefois « devoir encore monter en puissance sur ce canal de communication et de services. Les enquêtes clients révèlent en tout cas qu’ils apprécient la simplicité et l’efficacité. Les équipes magasins reçoivent une centaine de questions clients chaque semaine. »

Une bataille pour fidéliser le client sur tous les canaux

Tout le parcours client de ce nouveau service, de la recherche au paiement en incluant la livraison, repose sur la technologie fournie par le groupe Meta. D’ici fin juin, le client sera renvoyé vers un mini site des magasins avec une offre plus complète et surtout l’ajout d’une livraison en drive.

Casino entend proposer le plus de scénarios possibles pour le client. Car l’enjeu ne porte pas simplement sur la rentabilité de l’e-commerce nous indique Cédric Osternaud mais « sur la fidélisation du client. Les consommateurs changent de canal selon leurs envies. Il faut capitaliser tout au long de leurs parcours d’achats et les accompagner dans leur quotidien. Le digital s’intègre dans une vision 360°, avec des besoins physiques et digitaux. Un client omnicanal a un panier trois fois plus élevé qu’un client magasin. Ce chiffre laisse entrevoir l’enjeu de la fidélisation omnicanale. »

C’est d’ailleurs en suivant cette logique que Casino a débuté depuis février son programme d’abonnement pour les produits de grande consommation. Les clients peuvent choisir parmi 2000 références et se faire livrer toutes les 2, 4 ou 6 semaines. Sur ce sujet, Amazon a été précurseur et il a étoffé son offre en 2021 tandis que Carrefour éprouve aussi depuis quelques mois ce service.

« C’est un service ultime où on accompagne les clients jusque chez eux, sans contrainte, juge Cédric Osternaud. Il s’adresse à ceux qui souhaitent se débarrasser d’une partie de leurs courses portant sur le fond de placard et aussi aux aidants. Le client sur le digital devient de plus en plus exigeant, nous devons fournir des services adaptés et être au rendez-vous sur les modes de livraison, l’abonnement ou encore utiliser des outils de tous les jours. Il faut leur faciliter la vie. » 

A l’instar d’Amazon ou Carrefour, Casino se lance aussi dans l’abonnement de produits PGC. - © Casino
A l’instar d’Amazon ou Carrefour, Casino se lance aussi dans l’abonnement de produits PGC. - © Casino

Derrière les services, des enjeux technologiques forts

Derrière cette recherche de multiplications des scénarios se cache une bataille technologique, avec en toile de fond la rentabilité. Même si l’enjeu porte sur la fidélisation des clients, une industrialisation des procédures s’impose. Citons par exemple l’usage de la technologie de l’anglais Ocado depuis octobre 2020 qui permet à l’enseigne Casino de livrer l’Ile-de-France depuis le site robotisé de Fleury-Mérogis 7 jours sur 7 de 6h à 23h. « C’est un vrai atout qui nous a permis de développer la livraison à domicile », assure le directeur général exécutif.

Plus récemment, Casino a lancé sa marketplace en avril 2021, « un projet stratégique car il y a de vraies tendances de consommation et nos murs ne sont pas extensibles, précise Cédric Osternaud. Notre ambition est de proposer des centaines de milliers de références pour répondre à toute la variété des demandes de nos clients. » L’enseigne vient d’ajouter un nouvel espace, La Halle Casino, pour valoriser les produits locaux et l’offre d’une dizaine de producteurs sur toute la France.

Techniquement, la création de cette marketplace a été un défi, notamment pour que le parcours client reste fluide entre les différentes offres. « Au début, nous avions deux paiements séparés entre l’offre Casino et les vendeurs marketplace, commente le directeur général éxécutif. Désormais, nous n’en avons plus qu’un. Nous avons beaucoup travaillé pour que la marketplace fasse partie intégrante de notre offre. Technologiquement, nous avons beaucoup avancé. » Casino ne divulgue aucun chiffre sur ses performances e-commerce. Sa maison-mère a, en revanche, publié il y a quelques jours ses résultats du premier trimestre 2022, avec des ventes en recul mais une hausse de son activité e-commerce de 21 %, toutes enseignes confondues. « Le digital fait partie des leviers incontournables pour recruter de nouveaux clients », conclut Cédric Osternaud.

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