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Comment Carrefour et Brut comptent s’imposer sur le social commerce avec Brut.Shop

Par Clotilde Chenevoy | le | Marketing

Carrefour et Brut ont fondé une co-entreprise pour lancer Brut.Shop, la première chaîne de live streaming ouvert à toutes les marques (ou presque). Décryptage de ce projet.

Brut.Shop est une plate-forme de live shopping qui sera lancé prochainement. - © D.R.
Brut.Shop est une plate-forme de live shopping qui sera lancé prochainement. - © D.R.

Si le metaverse affole le retail, l’Alt commerce connaît aussi son heure de gloire. Derrière ce terme, on retrouve la notion d’une nouvelle forme de commerce très tourné vers l'événementiel et le jeu comme le live shopping. Chez Carrefour, Elodie Perthuisot, directrice exécutive E-Commerce, data, transformation digitale du Groupe Carrefour, et ses équipes avancent sur tous les fronts. Après l’annonce lundi 31 janvier de son arrivée dans le metaverse et l’achat d’un terrain dans Sandbox, le distributeur dévoile un jour après Brut.Shop, la première plate-forme de live shopping en France, lancée avec Brut, media digital présent sur les réseaux sociaux.

Les nouveaux paradigmes du retail. - © GDR Creative Intelligence
Les nouveaux paradigmes du retail. - © GDR Creative Intelligence

L’un les audiences, l’autre le commerce

Des vidéos verticales avec des entrepreneurs qui parlent face à la caméra de leurs produits ou de leurs convictions avec une typo flash et des flèches pour dynamiser l’ensemble. Si cela ne vous dit rien, c’est que vous n’êtes visiblement pas dans la cible de Brut qui touche 100 % des 18-34 ans en France. L’entreprise, certifiée B Corp, touche avec ses lives 14 millions de spectateurs par jour et surtout s’est construit depuis son lancement en 2016 une vraie communauté, très engagée sur le plan sociétale et environnementale dixit Guillaume Lacroix, co-fondateur et CEO de Brut.

De son côté, Carrefour touche « que » 15 millions de visiteurs uniques par mois. Le distributeur dispose en revanche d’une grande expertise dans le commerce et depuis environ un an, il multiplie les live shopping pour apprendre de ce nouveau mode de vente. « Nous avons réalisé 50 live en 2021 avec 1,3 million de viewers, liste Elodie Perthuisot. Surtout nous avons sondé nos clients et 60 % se disent intéressés par le live shopping. » Le succès commercial est d’ailleurs au rendez-vous, notamment pour certaines catégories comme le vin ou l’univers des jeux vidéo avec des taux de conversion qui tourne autour de 10 % et grimpe à 30 % pour les meilleurs.

Un marché du live shopping qui devrait atteindre 420 milliards de dollars d’ici 2022

Li Jiaqi faisant la promotion d’un rouge à lèvres sur son compte Weibo. - © Weibo
Li Jiaqi faisant la promotion d’un rouge à lèvres sur son compte Weibo. - © Weibo

Les deux acteurs ont donc constaté l’appétence des consommateurs en France pour ce mode de commerce qui cartonne déjà depuis des années en Chine. Il existe dans l’Empire du milieu plusieurs chaînes qui diffusent en continue des vidéos de live shopping. Et des influenceurs sont capables de vendre des milliers d’unités d’un article avec une simple démonstration comme Li Jiaqi, qui est devenu le roi du rouge à lèvres.

Côté chiffres, les compteurs s’affolent. Mckinsey estime que d’ici 2025, une vente e-commerce sur cinq se fera via un live shopping. Le marché qui était de 180 milliards de dollars en 2020 devrait atteindre 420 milliards de dollars d’ici 2022. En Chine comme aux Etats-Unis des acteurs sont ou prennent position pour devenir la plate-forme de référence des consommateurs. Ce que Brut et Carrefour comptent faire en France, et en Europe rapidement, avec Brut.shop

Brut.shop : une app et un site qui diffusent des live de marques à impact positif

Brut.shop sera accessible pour toutes les marques qui souhaiteront toucher particulièrement les 18-34 ans. - © D.R.
Brut.shop sera accessible pour toutes les marques qui souhaiteront toucher particulièrement les 18-34 ans. - © D.R.

Brut.shop sera prochainement lancé avec le contenu déjà publié par Brut. et Carrefour, qui sera accessible via une app et un site web et les live seront aussi poussés sur les réseaux sociaux. La co-entreprise, détenue à 60 % par le média digital et à 40 % par Carrefour, compte commercialiser auprès des marques des live clé en main. Elodie Perthuisot comme Guillaume Lacroix n’ont pas souhaité détailler la tarification de l’offre, mettant en avant que la rémunération varie selon les indicateurs de performance fixés ou encore les moyens attendus dans la production.

En effet, un studio est en cours de construction à Paris, dans le XVIe arrondissement, pour que Brut.Shop puisse accueillir des marques partenaires. Par ailleurs, le média compte aussi réaliser des lives éditoriaux où il invite alors des marques à impact positif. « Brut. reste fidèle à ses valeurs et aux centres d’intérêts de la communauté, insiste le co-fondateur. Nous misons sur la plate-forme pour véhiculer la valeur des marques, au-delà du produit et du prix. Nous pouvons travailler avec toutes les entreprises qui souhaitent avoir un meilleur impact mais nous refuserons de faire du greenwashing. »

La frontière n’est pas évidente mais le dirigeant fait confiance à sa communauté qui ne manquera pas de réagir sur la ligne rouge était franchie. Jusqu’ici, Brut ne prenait pas de pourcentage sur les ventes que les marques faisaient via ses live mais Guillaume Lacroix ne s’interdit pas de le faire à l’avenir. La philosophie reste du test and learn.

Un objectif de produire 1000 live en 2022

En revanche, les ambitions sont fortes : produire 1000 lives en 2022. Rappelons que sur 2021 Carrefour en a produit 50 et fait partie avec Fnac Darty des plus prolixes sur le sujet… « Nous voulons aller vite pour avoir une courbe d’apprentissage rapide et nous imposer comme le leader du sujet », indique Elodie Perthuisot. Et Guillaume Lacroix d’insister : « nous voulons être capable de dire que tel type de produits, avec tel storytelling, sur telle population peut déclencher tel type d’achats. » En effet, derrière chaque live shopping, il y a une multitude de données comportementales. Brut comme Carrefour, via sa filiale Links, comptent ainsi réutiliser les informations collectées que les consommateurs ont accepté de partager. L’objectif final étant d’affiner la connaissance client pour le cibler de façon plus fine avec le bon message. Les basiques du marketing mais dopées aux nouvelles technologies.

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