Comment le search se fracture : Amazon, TikTok et Google se partagent désormais les rôles

Le recours aux moteurs de recherche reste très ancré dans les usages. Plus de 90 % des Français déclarent connaître au moins un moteur de recherche et 70 % l’utilisent plusieurs fois par jour, tous profils confondus, selon l’étude réalisée par Eskimoz et Ipsos. Cette habitude ne recule pas, notamment chez les 45 ans et plus, qui en font toujours leur premier réflexe pour accéder à l’information. Google conserve donc une position dominante dans la construction des parcours numériques. Cependant, cette prédominance se heurte désormais à de nouveaux réflexes selon les situations. Les internautes ne cherchent plus au même endroit selon qu’ils s’informent, comparent, apprennent, découvrent ou achètent. L’intention devient le facteur déterminant du choix de plateforme.

Les plateformes d’achat en ligne plutôt que Google

L’étude révèle un renversement significatif. Lorsqu’il s’agit d’acheter un produit, les Français se tournent d’abord vers les plateformes d’achat en ligne, notamment Amazon, plutôt que vers un moteur de recherche. Ce déplacement traduit un parcours plus direct, orienté vers la conversion. Les plateformes marchandes concentrent les avis, les comparaisons immédiates, les suggestions alternatives et la réputation produit. Elles offrent un environnement perçu comme plus fiable pour passer à l’acte. 47 % des répondants jugent les plateformes d’achat crédibles dans les contenus qu’elles proposent.

Le moteur de recherche reste toutefois la référence en matière de fiabilité globale, avec 56 % des Français le considérant comme crédible, mais la dernière étape du parcours d’achat. Il structure la recherche amont, là où Amazon prend en charge la validation et l’achat.

Chez les jeunes, la découverte des produits passe d’abord par les réseaux sociaux

La phase d’inspiration se déplace nettement vers les réseaux sociaux. Chez les 18-34 ans, 30 % déclarent utiliser principalement les réseaux sociaux et les plateformes vidéo pour découvrir de nouveaux produits. L’algorithme des plateformes sociales met en avant des contenus incarnés, scénarisés et contextualisés, créant des logiques d’identification, de désir ou de curiosité qui n’existent pas dans une page de résultats Google. La découverte ne répond donc plus à une requête. Elle la précède. C’est le contenu qui déclenche l’attention, non l’inverse.

Chez les 18-24 ans, plus de trois quarts utilisent quotidiennement des messageries instantanées comme WhatsApp, illustrant une préférence marquée pour les canaux directs et rapides.

YouTube reste la plateforme de référence pour apprendre et comprendre

Lorsque la recherche porte sur un tutoriel, un geste technique ou une démonstration, plus d’un Français sur deux se tourne vers YouTube. La plateforme conserve une légitimité forte sur l’apprentissage pratique, grâce à la possibilité de visualiser les gestes, comparer les approches ou vérifier la crédibilité de l’auteur. Le rapport à la preuve y est direct, incarné et explicite.

Dans cette phase, Google intervient souvent en appui, pour retrouver la source ou vérifier l’information, mais ce n’est plus lui qui structure la réponse principale.

L’IA générative : forte notoriété, usage encore limité

L’étude montre que près de 70 % des 18-54 ans connaissent au moins une IA générative, mais seuls 13 % des Français l’utilisent quotidiennement. L’usage est donc encore loin d’être massif, malgré la médiatisation. Mais une majorité des 18-34 ans y ont recours plusieurs fois par semaine. L’IA est perçue comme rapide, pratique et complémentaire, mais encore peu crédible : seuls 27 à 28 % des répondants estiment fiable l’information produite par ces outils. Pour l’instant, l’IA intervient surtout en complément : reformuler, synthétiser, proposer des pistes. Elle n’a pas encore pris le rôle d’arbitre final dans une décision d’achat ou dans une comparaison produit.

Une recomposition du parcours d’achat

Les usages se segmentent selon les besoins. Google reste hégémonique dans la vérification et l’accès à l’information structurée. Amazon et autres plateformes d’achat en ligne deviennent un point d’entrée privilégié de l’achat une fois l’intention formulée. TikTok, Instagram et YouTube organisent la découverte, l’influence et l’apprentissage. L’IA générative se positionne comme un outil d’assistance, encore marginal mais évolutif.

L’étude met en évidence des différences plus marquées selon l’âge et le niveau de familiarité numérique que selon la catégorie socio-professionnelle. Les 18-34 ans sont ceux qui diversifient le plus les points d’entrée, notamment pour la découverte où les réseaux sociaux occupent une place importante. À l’inverse, les 45 ans et plus restent plus fortement attachés au moteur de recherche comme premier réflexe. Sur l’IA générative, l’écart se joue davantage sur le niveau de maîtrise et de confiance : environ 27 % des CSP+ déclarent utiliser l’IA générative au moins une fois par semaine, contre des niveaux nettement plus faibles dans le reste de la population. L’usage existe donc, mais reste encore marginal et principalement concentré chez les publics ayant déjà l’habitude de manipuler des outils numériques avancés.