Live Shopping : l’Europe doit-elle s’inspirer de l’Asie ?

Le live shopping s’est imposé comme le moteur de la transformation de l’e-commerce en Asie du Sud-Est, porté par l’innovation des plateformes et l’appétit des consommateurs pour des expériences d’achat interactives. En 2024, l’e-commerce régional atteint 149 milliards de dollars, avec près de 20 % des ventes issues du marketing d’influence et des campagnes live (Source : Cube Asia). Mais la révolution tient surtout à TikTok, qui a bouleversé le secteur en seulement deux ans.

TikTok Shop s’est hissé au rang de leader du live shopping, grâce à une intégration totale du parcours client : découverte, interaction, paiement et logistique, le tout sans quitter l’application. Son modèle, axé sur l’engagement communautaire, les commissions dynamiques et la simplicité d’accès pour les créateurs, a séduit une génération jeune et ultra-mobile, propulsant l’adoption du live shopping à des niveaux inédits. Face à cette déferlante, Shopee (leader régional de l’e-commerce, propriété de Sea Group) a dû réagir en investissant massivement dans le live, tandis que Lazada (plateforme détenue par Alibaba) tente aujourd’hui de combler son retard. Au Vietnam, TikTok Shop a vu ses revenus bondir de plus de 150 % en un an, devenant le principal rival de Shopee, qui conserve la première place mais voit sa part de marché se réduire.

Les piliers du succès : influence, technologie et « shoppertainment »

Le succès du live shopping tient à la puissance des influenceurs, à la sophistication des plateformes et à la capacité de transformer l’achat en divertissement. Plus de 80 % des consommateurs achètent sur recommandation d’un influenceur ou d’un KOC, figures centrales de l’écosystème TikTok. La plateforme a industrialisé l’accès à ces prescripteurs via des programmes d’affiliation ouverts, où les commissions oscillent entre 6 et 12 %. L’expérience utilisateur est immersive : démonstrations, jeux, “yellow cards” (boutons d’achat intégrés), chat interactif, tout est pensé pour maximiser l’engagement et la conversion.

Shopee, poussé par la dynamique TikTok, a renforcé ses propres outils live et multiplie les opérations conjointes avec les marques. Lazada, pionnier dans l’intégration de l’IA, mise sur l’automatisation et les avatars pour proposer une expérience continue et compétitive. Au Vietnam, ce sont plus de 2,5 millions de lives diffusés chaque mois, avec une explosion des carrières de KOC/KOS, désormais formés dans de véritables académies du live.

Plus de 80 % des consommateurs achètent sur recommandation d’un influenceur ou d’un KOC, figures centrales de l’écosystème TikTok.

Modèles économiques et enjeux de rentabilité

L’essor du live shopping s’accompagne de modèles économiques hybrides, mêlant rémunération fixe, commissions sur ventes et campagnes d’affiliation. TikTok Shop a imposé un modèle transparent, où les marques pilotent leurs investissements en temps réel et arbitrent entre reach, contrôle de l’image et ROI. Les coûts d’acquisition restent élevés, notamment pour les marques visant une audience large, mais l’intégration de l’IA (avatars, chatbots) ouvre de nouvelles perspectives pour optimiser la rentabilité et couvrir les plages horaires creuses.

La fidélisation demeure un défi : seuls 10 % des acheteurs sont des “power buyers” réguliers, la majorité restant volatils et multipliant les plateformes et les influenceurs. Ce contexte impose une industrialisation des process (studios de live, automatisation, dashboards de performance) et une gestion fine du mix promotionnel.

Facteurs culturels et comportements consommateurs

Les consommateurs d’Asie du Sud-Est sont à la recherche de bonnes affaires, d’expériences communautaires et d’authenticité. TikTok a su capter cette attente en rendant l’achat plus fun, plus instantané et plus communautaire. La plateforme attire une audience jeune et mobile, qui consomme en moyenne quatre réseaux sociaux différents et suit plusieurs influenceurs à la fois.

L’adoption rapide des innovations (IA, formats courts, intégration du social dans l’acte d’achat) accélère la sophistication du marché. Le live shopping n’est plus réservé à la mode et à la beauté : l’alimentaire, l’électronique, la maison, l’automobile et même la banque s’y convertissent, portés par la viralité et la capacité de TikTok à générer du trafic et des ventes en temps réel.