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Social commerce : comment communiquer efficacement sur TikTok ?

Par Clotilde Chenevoy | le |  Marketing

Tiktok est un réseau social de vidéos courtes qui fait fureur chez les jeunes… et depuis les différents confinements aussi chez les plus de 25 ans. Il y a des codes bien précis à respecter pour s’y imposer. Républik Retail Le Media les décortique.

Merci Handy ou Decathlon relèvent sur TikTok des défis lancés par leur communauté. - © D.R.
Merci Handy ou Decathlon relèvent sur TikTok des défis lancés par leur communauté. - © D.R.

Le concept de TikTok

Les jeunes sont toqués de TikTok et ils peuvent passer des heures à regarder les vidéos sur l’application ! Le format est en effet addictif, le réseau social diffuse uniquement des vidéos courtes, de maximum 60 secondes, tournées au format vertical et adoptant un ton décalé, voire irrévérencieux. Le tout avec un fond sonore qui vient rythmer l’ensemble.

La force de TikTok c’est son algorithme selon Thomas Van’t Wout, vice-président marketing de l’agence Bolt Influence : « dès que l’on a créé un compte et que l’on a un peu d’historique, le contenu sera rapidement personnalisé. Les utilisateurs passent en moyenne 66 minutes sur l’application qui est ouverte jusqu’à 12 fois par jour. »

Le réseau social commence à prendre son envol en France. TikTok dépasse désormais les 14 millions d’utilisateurs en France. La crise sanitaire a été une aubaine pour la plate-forme qui a quasiment quadruplé son audience en 2 ans.

Léa Elui est la première influenceuse française sur Tiktok
Léa Elui est la première influenceuse française sur Tiktok - © D.R.

Les règles à suivre sur TikTok

Avant de s’engager sur ce réseau, il convient de bien définir en amont ce que l’on peut en attendre. En effet, il n’y a pas de fonction achat sur TikTok pour le moment. Cela bougera dans les prochains mois, des discussions sont en cours avec Shopify et Walmart sur ce sujet. Un article du Financial Times évoque trois nouvelles fonctionnalités à venir : ajouter un lien vers un produit (comme de l’affiliation), une fonction de présentation de catalogue pour les marques, et du livestreaming.

En attendant, l’astuce pour y ajouter un volet commercial est d’inclure dans les vidéos ou dans la biographie des influenceurs un code promotionnel. Un lien vers le site e-commerce via de la publicité payante et un bouton call-to-action est aussi une autre possibilité.

Nous avons investi dans un studio de création pour produire toutes les vidéos Merci Handy en interne. Etre sur TikTok est assez chronophage car il faut poster tous les jours.

TikTok est avant tout un moyen d’engager et d’échanger avec sa communauté, et au-delà, avec un ton fun et décalé. La création de contenu est le nerf de la guerre et il est essentiel d’y allouer les ressources correspondantes pour alimenter sur le long terme un compte. « Nous avons investi dans un studio de création pour produire toutes les vidéos en interne, explique Laura Paillet, social manager chez Merci Handy qui compte plus de 360 000 abonnés, un bon score pour une marque. Cela nous prend du temps car nous publions tous les jours, surtout des formats de 15 secondes, ce qui fonctionne le mieux. »

Par ailleurs, la musique est aussi un élément clé qui va venir rythmer l’ensemble du contenu. C’est pourquoi il est impossible de mutualiser des créations réalisées pour les autres plates-formes. Attention également à ne pas inclure de bande-son dans laquelle il y a des mots grossiers, l’algorithme de Tiktok les détecte et bannit la vidéo.

Et comme pour toutes les plateformes de réseaux sociaux, l’utilisation du hashtag est essentielle pour émerger dans les flux des utilisateurs et pour surfer sur les tendances du moment.

Les formats pour communiquer sur TikTok

Si la vidéo verticale règne sur Tiktok, il existe plusieurs formats pour communiquer :

  • Des vidéos sur la marque et les produits : il faut trouver un ton très naturel et fun pour arriver à s’insérer dans le flux des vidéos. Les communications institutionnelles ne fonctionnent pas. Le bon dosage doit être trouvé pour les marques. Le choix de la musique joue un rôle important.
  • Les challenges : toutes les semaines, des défis en tout genre sont proposés aux utilisateurs de TikTok. Certains deviennent très populaires et cela incite au partage.
  • Les duos avec les créateurs : il s’agit de faire écho à une vidéo existante en recopiant l’esprit de celle-ci. L’effet viral peut être mondial et il faut suivre les tendances au jour le jour pour identifier les vidéos qui montent.

Faut-il passer par des influenceurs ?

Le réseau est plutôt naissant en France, même s’il progresse vite. On considère qu’une personne est un influenceur sur cette plate-forme à partir de 500 000 followers. « Mais il faut aussi tenir compte de son public, s’il vise une niche ou non », précise le responsable chez Bolt Influence. La plus grosse influenceuse dans l’Hexagone est Léa Elui (ndlr : qui s’est fait connaître en 2016 en publiant des vidéos de danse orientale notamment sur TikTok). S’offrir un post par elle coûte plusieurs dizaines de milliers d’euros. » 

Quel coût pour communiquer sur TikTok ?

Aller sur TikTok demande d’y consacrer du temps pour trouver les bonnes idées et poster régulièrement. Le matériel pour réaliser les vidéos n’est pas onéreux. Ce qui peut faire grimper voire exploser l’addition, c’est le recours à des influenceurs. Cette approche peut être pertinente pour des actions ponctuelles et sans avoir à investir pour alimenter un compte au quotidien.

Merci Handy confie son compte TikTok à des jeunes en stage

Merci Handy, marque de produits de DPH avec paillettes, s’est emparé assez tôt de TitkTok, délaissant Facebook qui ne correspondait plus à sa cible. La marque digitale s’appuie énormément sur les réseaux sociaux et elle sollicite régulièrement sa communauté pour des noms de produits, des couleurs de packaging ou des senteurs. Pour animer son compte TikTok, elle a décidé depuis mars 2020 de confier le compte à un stagiaire, qui adore le réseau social et la marque.

« Nous leur laissons la main et expliquer ce qu’ils font chez nous, détaille Laura Paillet, social manager. Nous recevons beaucoup de demandes car la marque plaît et ils peuvent faire chez nous beaucoup de créations. » Chaque stagiaire devient ainsi le visage et la voix de Merci Handy et se charge d’interagir avec la communauté. Des posts sont réalisés tous les jours pour réaliser un défi lancé par la communauté, répondre à des questions ou présenter une nouveauté.

Pour en savoir plus:

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