Commerce conversationnel : les messageries s’imposent dans les stratégies des enseignes

Le marketing conversationnel change de dimension. Longtemps cantonné aux chatbots ou aux campagnes SMS, il devient aujourd’hui un pilier des stratégies de relation client. C’est le principal enseignement du premier Panorama des canaux de Business Messaging, publié par Alliance Digitale. Réalisé par son groupe de travail Conversationnel, le document entend servir de guide aux annonceurs confrontés à un écosystème devenu particulièrement complexe, entre SMS, RCS, WhatsApp, Messenger, Instagram Direct ou encore agents conversationnels dopés aux grands modèles de langage (LLM).

Pour les enseignes, cette évolution répond avant tout à une transformation profonde des usages. Les consommateurs ne naviguent plus uniquement entre sites web, applications mobiles et e-mails : ils passent désormais une grande partie de leur temps dans les messageries, où ils s’attendent à retrouver les mêmes services que sur les autres canaux.

Du « mobile first » au « messaging first »

Le panorama rappelle que 80 % du temps digital des Français est désormais passé sur mobile, une proportion qui atteint 89 % chez les 15-24 ans. Plus de la moitié des internautes utilisent exclusivement leur smartphone pour accéder à Internet et 68 % consultent quotidiennement leurs réseaux sociaux ou leurs applications de messagerie, soit près de 44 millions de personnes. Les Français ouvrent en moyenne une application de messagerie 30 fois par jour, soit près de 900 fois par mois. 15,26 milliards de SMS professionnels sont envoyés en France en 2025 (+7,5 %), qui montre que le SMS reste loin d’être mort. Et 52 % des internautes sont désormais « mobile only », un chiffre très parlant pour les retailers.

Les Français ouvrent en moyenne une application de messagerie 30 fois par jour, soit près de 900 fois par mois.

Pour l’Alliance Digitale, cette évolution marque le passage du « mobile first » au « messaging first ». Après le web puis les applications mobiles, les messageries deviennent progressivement une nouvelle interface d’accès aux services des entreprises. Le rapport évoque ainsi l’émergence des « super apps conversationnelles », capables de concentrer information, relation client, paiement ou encore achat dans un même environnement.

Une logique de dialogue plutôt que de diffusion

L’étude insiste sur un point : toutes les interactions ne relèvent pas du marketing conversationnel. Celui-ci se définit comme un échange bidirectionnel, personnalisé et contextualisé entre une marque et un consommateur via un canal de messagerie. À l’inverse, un simple SMS promotionnel ou une notification push restent des communications descendantes. Ce qui caractérise réellement le conversationnel n’est donc pas la technologie utilisée, mais l’intention de créer un dialogue.

Cette distinction change également la manière de mesurer la performance. Selon l’Alliance Digitale, les indicateurs traditionnels du marketing média, comme le CPM ou le reach, ne suffisent plus.

Les entreprises doivent désormais raisonner en nombre de conversations générant une valeur mesurable : prise de rendez-vous, vente, résolution d’un problème ou fidélisation. Le conversationnel devient ainsi un point d’orchestration entre les leviers paid, owned et earned plutôt qu’un simple canal supplémentaire.

SMS, RCS et Time2Chat : les canaux opérateurs se réinventent

Le SMS conserve une place centrale. En France, 15,26 milliards de SMS professionnels ont été envoyés en 2025, en progression de 7,5 % sur un an. Les messages transactionnels représentent près de 60 % des volumes, mais les SMS promotionnels affichent une croissance plus rapide (+9 %).

L’étude met toutefois en avant l’émergence de nouveaux standards. Parmi eux figure Time2Chat, une solution portée par les opérateurs français qui permet d’utiliser un numéro unique pour les échanges vocaux et textuels. Disponible auprès des quatre principaux opérateurs, elle couvre 95 % du parc mobile français et cible notamment les usages liés au service client, au suivi de livraison, à la santé ou encore aux services publics.

Mais c’est surtout le RCS (Rich Communication Services) qui concentre les attentes. Présenté comme le successeur du SMS, il permet d’intégrer images, vidéos, PDF, carrousels, boutons d’action, réponses rapides, authentification de la marque ou encore paiement directement dans la conversation. Pour les distributeurs, les cas d’usage couvrent aussi bien les campagnes drive-to-store que les notifications enrichies, le service client, l’authentification ou le commerce conversationnel.

Selon le panorama, le RCS couvre désormais 85 % des smartphones et plus de 50 millions de terminaux en France. En 2025, 738 enseignes étaient déjà actives sur ce canal et près de 200 millions de messages RCS ont été envoyés, soit une progression de 75 % en un an.

En 2025, 738 enseignes étaient déjà actives sur ce canal et près de 200 millions de messages RCS ont été envoyés, soit une progression de 75 % en un an.

L’étude met également en avant des performances supérieures aux canaux traditionnels. Les campagnes RCS afficheraient un taux de lecture moyen de 80 %, un taux de clic trois fois supérieur au SMS et un taux de conversion multiplié par trois par rapport au SMS et par quatre par rapport à une newsletter, selon des données de Sinch. Le retail figure déjà parmi les trois secteurs qui utilisent le plus ce format, aux côtés de la banque-assurance et du voyage.

WhatsApp s’impose comme un canal CRM

Autre enseignement majeur : la montée en puissance de WhatsApp dans les stratégies de relation client. Avec 47 millions d’utilisateurs en France et 3 milliards dans le monde, la plateforme ne se limite plus à la messagerie personnelle. Via son API Business, les entreprises peuvent désormais déployer du service client, des notifications transactionnelles, des campagnes CRM, des catalogues produits ou encore des formulaires interactifs. L’intégration native avec les principaux CRM et les outils publicitaires « Click-to-WhatsApp » facilite également son adoption.

Le panorama souligne des niveaux d’engagement particulièrement élevés : 70 % des utilisateurs européens se déclarent prêts à échanger avec une marque sur WhatsApp, tandis que les taux d’ouverture dépasseraient 80 %, voire 98 % pour certaines campagnes utilisant l’API Business. Les taux de clic peuvent atteindre 41,7 %, bien au-delà de ceux observés sur l’e-mail.

Les réseaux sociaux deviennent des plateformes conversationnelles

Messenger et Instagram Direct évoluent eux aussi vers une logique de relation client. Messenger, qui revendique 36 millions d’utilisateurs mensuels en France, permet déjà d’associer interfaces enrichies, chatbots, réponses rapides ou encore campagnes Click-to-Messenger. Instagram Direct, de son côté, s’impose progressivement comme un point de contact pour les marques lifestyle et retail souhaitant transformer les interactions issues des Reels ou des Stories en opportunités commerciales, tout en automatisant une partie de leur service client.

L’étude souligne également l’intégration progressive de Meta AI dans ces différentes plateformes, illustrant la convergence entre messagerie, intelligence artificielle et commerce.

Les LLM relancent les ambitions autour des chatbots

Le rapport consacre enfin une partie aux chatbots et voicebots. Après une première vague d’automatisation jugée décevante, l’arrivée des grands modèles de langage change la donne. Les LLM permettent désormais de comprendre des demandes formulées en langage naturel, de personnaliser les réponses et de réduire les frictions dans les parcours clients.

Pour l’Alliance Digitale, cette évolution contribue à démocratiser le marketing conversationnel. Les coûts baissent, les interfaces deviennent plus accessibles et les plateformes multiplient les outils en libre-service, permettant à un nombre croissant d’entreprises, y compris les plus petites, de déployer ces nouveaux usages. Pour les distributeurs, l’enjeu dépasse désormais le simple choix d’un canal. Il s’agit de faire de la conversation un nouveau point d’entrée vers l’expérience client, capable d’unifier marketing, commerce, service client et fidélisation au sein d’une même interface.