Retail : les communautés remplacent le reach dans la performance des marques
La fin du marketing de masse s’accélère : les consommateurs migrent vers des espaces privés, où se jouent désormais les décisions d’achat. Pour les marques, l’enjeu n’est plus de toucher, mais de résonner au sein des communautés. Une mutation stratégique que décrypte Nicolas Diacono, expert retail tech.
Lors du festival digital SXSW 2026 en mars dernier, une idée s’est imposée parmi les experts marketing et les retailers présents : le marketing de masse est en train de mourir. Non pas parce que les consommateurs se désintéressent des marques, mais parce qu’ils ont changé de terrain de jeu. La conversation ne se déroule plus dans les feeds publics, mais dans des espaces fermés, intimes, invisibles : les DM, les groupes privés, les micro-communautés. L’activité sociale la plus répandue aujourd’hui n’est ni le like ni le commentaire, selon Adam Mosseri le CEO d’Instagram. Envoyer un mème à un ami, transférer un reel à 1h du matin, poster dans un groupe WhatsApp, tout se passe via les messages privés. Les réseaux sociaux sont devenus des réseaux relationnels fermés.
Les communautés prennent le pouvoir
Pendant des années, les marques ont optimisé une équation simple : maximiser la portée pour générer de l’attention au fil des mises à jour logarithmique des plateformes sociales. Mais cette logique se fissure. Engagement en baisse, coût média en hausse, algorithmes imprévisibles… Le modèle « go big, go broad » ne fonctionne plus. Les consommateurs n’ont pas arrêté d’interagir, ils ont déplacé leurs interactions vers des espaces où les marques ne sont pas invitées. Ce basculement vers ce que Sara Wilson, -fondatrice de SW projects,- est Community Strategist pour Nike, Netflix ou encore Shopify, appellent les « digital campfires » : des cercles privés où l’on échange, recommande et décide. Les règles du jeu de l’influence ont été modifiées.
La question n’est plus : combien de personnes je touche mais suis-je digne d’entrer dans une conversation privée.
Dans ces espaces, une marque n’existe que si elle mérite d’être partagée. La question n’est plus : combien de personnes je touche mais suis-je digne d’entrer dans une conversation privée. Les marques qui investissent massivement en visibilité stagnent, voire reculent en termes d’usage et de préférence. À l’inverse, celles qui construisent une forte résonance culturelle et personnelle progressent rapidement, parfois jusqu’à multiplier leur croissance par six selon l’étude Warc/TikTok. La valeur ne réside plus dans l’exposition, mais dans la reconnaissance. Une marque performante aujourd’hui est une marque dans laquelle un individu se reconnaît et qu’il a envie de partager avec sa tribu.
Génération Z : la consommation en meute
Ce mouvement est amplifié par la Gen Z, dont les comportements redéfinissent la consommation. 81 % de cette génération veut être définie par ses appartenances (étude Vox media) : passions, valeurs, communautés et non pas par des critères démographiques. Elle ne veut pas être « ciblée », elle veut être comprise. Confrontée à une pression économique inédite (coût du logement, précarité, inflation, concurrence de l’IA sur l’emploi des juniors), cette génération développe des stratégies de consommation collectives avec le partage de dépenses, la co-consommation, les décisions financières communautaires. Selon l’étude Kantar Monitor 2025 : 62 % partagent leurs abonnements (Netflix, Prime, Costco..), 40 % mutualisent leurs achats, et une part croissante investit en groupe. La consommation devient une activité communautaire. C’est face à ce constat qu’Instacart a lancé la fonctionnalité Fizz en mai 2025 afin de mutualiser l’achat de boissons et snacks entre amis.
Construire une marque pour une meute
Les marques ne doivent plus viser des segments, mais s’insérer dans des communautés existantes. Et surtout, elles doivent y apporter de la valeur et créer du sens. C’est ce qu’ont su faire ces dernières années des acteurs comme :
- Yeti, marque texane, a transformé une simple glacière en symbole culturel. En racontant des histoires d’aventure et en s’ancrant dans les communautés outdoor, la marque est devenue un marqueur identitaire. Acheter Yeti, ce n’est pas acheter un produit, c’est affirmer qui l’on est. Un texan sans glacière Yeti n’est pas un vrai Texan.
- O Boticário, marque brésilienne de produits de beauté, a bouleversé les codes du marketing en abordant des sujets intimes et complexes comme la relation mère-enfant lors de l’adolescence.
- Crocs, longtemps moquée, a opéré un retournement spectaculaire en assumant pleinement son identité. En passant de produit « honteux » à « symbole d’authenticité », la marque a construit une communauté de fans engagés, transformant la différence en force culturelle.
Dans ces trois cas, la marque ne cherche pas à plaire à tout le monde, mais à résonner avec des valeurs et des communautés. Le marketing communautaire ne consiste pas à créer artificiellement une communauté, mais à s’intégrer dans celles qui existent déjà. Cela suppose de la clarté, du ciblage et de la co-création. Ce n’est plus la marque qui pousse le message, ce sont les individus qui le propagent.
En 2026, il faut devenir une marque que l’on invite. Dans un monde saturé de messages, l’attention ne s’achète plus, elle se mérite en créant des expériences suffisamment pertinentes pour être partagées dans ces espaces privés où se jouent désormais les décisions. On ne construit une marque pour une meute.