Acquisition B to B : Manutan veut sortir de la dépendance au search

Une baisse du trafic, mais des visiteurs qui arrivent mieux qualifiés. Pour Marion Deridder Blondel, directrice marketing du groupe Manutan, ce constat illustre une évolution profonde du parcours d’achat B to B : « On voit bien qu’une partie de la recherche d’information est ailleurs. » Avant d’arriver sur le site d’un fournisseur, les professionnels multiplient désormais les points de contact et les sources d’information.

Un changement auquel Manutan doit s’adapter. Groupe familial français spécialisé depuis près de 60 ans dans la distribution B to B d’équipements et de fournitures aux entreprises, collectivités et artisans, Manutan est présent dans 17 pays européens à travers 25 filiales et compte environ 2 500 collaborateurs. Le groupe a réalisé 1,03 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2024-2025. Près de 60 % de ses commandes sont réalisées via ses plateformes digitales, qui ont enregistré plus de 45 millions de visites sur l’année. Dans un marché potentiel particulièrement large, l’enjeu n’est toutefois plus seulement d’attirer davantage de prospects. Manutan cherche à diversifier les points d’entrée, identifier les projets présentant le plus de potentiel et mieux orchestrer leur conversion.

Couvrir différents niveaux d’intention

La stratégie d’acquisition de Manutan repose d’abord sur la complémentarité entre le digital et l’humain. « On travaille de trois manières », explique Marion Deridder Blondel. Le rendez-vous commercial permet d’aller directement à la rencontre des entreprises et d’identifier leurs projets. À l’autre bout du parcours, le search permet au distributeur de se positionner sur des recherches produits et de toucher largement des entreprises qui peuvent parfois découvrir Manutan à cette occasion. Entre les deux, le groupe répond également à des appels d’offres et accompagne les clients sur leurs problématiques d’optimisation des achats. Chaque canal répond donc à une fonction différente. « Grâce au commercial et au fait de visiter les clients, on va retrouver de gros projets. Et le digital, ça nous permet vraiment de travailler le bon moment et d’aller chercher plus large », résume la directrice marketing.

Une logique particulièrement adaptée à Manutan puisque son marché potentiel s’étend à de nombreux secteurs et typologies d’entreprises. Le digital permet d’adresser cette profondeur de marché, quand la relation commerciale devient déterminante pour travailler les projets plus complexes.

Les projets les plus complexes sont aussi les plus qualifiés

Les opportunités les plus intéressantes pour Manutan sont notamment celles qui dépassent l’achat ponctuel d’un produit pour englober un projet plus large. Le réaménagement d’un entrepôt, d’une surface de vente ou de bureaux entiers permet par exemple au distributeur d’accompagner son client sur plusieurs catégories de produits. Manutan peut alors mobiliser ses capacités de planification et de conception pour apporter une réponse plus globale. « Ce sont les leads qui vont être les plus qualifiés et les plus intéressants. Après, ils sont plus longs, ils sont plus complexes », souligne Marion Deridder Blondel.

La génération de leads ne peut donc pas être pilotée uniquement par le volume. Selon les canaux, Manutan adapte également ses indicateurs. Lorsqu’un levier doit directement générer une opportunité puis une vente, le groupe suit notamment la conversion et le coût associé au client transformé. Sur les canaux de découverte, la performance est observée plus en amont du parcours.

Social selling : Il faut absolument qu’on arrive à performer beaucoup mieux.

Cette évolution du parcours pousse aussi Manutan à investir davantage des espaces où la recherche d’information se déroule désormais. Parmi eux, le social selling constitue encore un axe de progression clairement identifié par le groupe. « C’est un sujet sur lequel il faut absolument qu’on arrive à performer beaucoup mieux », reconnaît Marion Deridder Blondel. Le chantier ne se limite pas à la présence sur les réseaux sociaux. Manutan veut également travailler davantage la production de contenus et les webinars, notamment pour adresser les projets les plus importants et réussir à atteindre les personnes réellement décisionnaires.

Sur ce terrain, la directrice marketing reconnaît une maturité encore hétérogène au sein du groupe et de ses différentes implantations européennes. Manutan prévoit donc d’intensifier ses efforts dans les prochains mois. Marion Deridder Blondel s’appuie notamment sur son expérience passée dans l’énergie, où ces stratégies de contenus, de webinars et de ciblage lui ont permis de constater leur efficacité pour identifier des projets importants et toucher les bons décideurs. L’enjeu est d’autant plus important que le search ne capte plus l’intégralité de la phase de découverte. Pour Manutan, développer ces nouveaux points de contact doit permettre d’intervenir plus tôt dans le parcours, avant que le prospect n’exprime directement son besoin sur le site.

Marketing et commerce pilotent ensemble la conversion

Une fois le lead généré, encore faut-il le transformer. Là encore, les parcours peuvent être très différents. Un commercial peut prospecter directement, rencontrer son prospect et mener l’opportunité jusqu’à la commande. Une vente peut également être générée et convertie intégralement sur le web. Enfin, un prospect peut arriver sur le site, formuler une demande puis nécessiter un accompagnement commercial. C’est sur ce dernier parcours que Manutan concentre une partie importante de son travail de conversion. Marketing et commerce se retrouvent au sein d’un comité de pilotage dédié, afin de suivre conjointement ces opportunités.

« On travaille ensemble avec les commerciaux et les équipes marketing pour s’assurer que ces leads sont bien suivis, qu’on les relance dans les bons timings et que les offres sont qualitatives », précise Marion Deridder Blondel. Les équipes peuvent ensuite faire évoluer les stratégies de conversion lorsqu’elles identifient un point de friction ou une marge de progression. La qualité de l’offre, le suivi et le moment choisi pour relancer deviennent des problématiques communes aux deux équipes.

L’IA pour déterminer quels leads travailler en priorité.

Avec un marché potentiel très large, une autre question se pose : sur quels prospects concentrer les ressources commerciales ? Manutan utilise déjà la donnée pour travailler le scoring de ses prospects et de ses leads, à partir de modèles développés en interne. L’objectif est de prioriser l’activité et d’aider les équipes à identifier les opportunités sur lesquelles elles ont le plus de chances d’aboutir. « La question de s’assurer qu’on va se concentrer sur les leads sur lesquels on a le plus de chances est assez importante », souligne Marion Deridder Blondel.

L’intelligence artificielle permet désormais d’affiner cette approche. Manutan travaillait déjà sur la priorisation grâce à la donnée et à ses data scientists. L’IA constitue une étape supplémentaire en automatisant une partie des calculs et de l’analyse auparavant réalisée par ces équipes. « L’avantage de l’IA, c’est qu’il y a beaucoup de calculs et d’analyse du data scientist qui peuvent être faits par l’IA. On est donc capable d’être plus précis et plus performant dans l’évolution de ces scorings », explique-t-elle.

L’IA n’est donc pas utilisée ici pour générer artificiellement davantage de prospects, mais pour mieux sélectionner et hiérarchiser les opportunités existantes. Un enjeu clé lorsque certains leads nécessitent davantage de temps commercial et d’accompagnement avant d’aboutir.

Trouver des contenus capables d’émerger à l’heure de l’IA

Reste un dernier défi pour Manutan : parvenir à capter l’attention sur les nouveaux canaux investis. Une problématique que l’explosion des contenus générés par intelligence artificielle vient encore renforcer. « Les réseaux sociaux deviennent des catalogues de contenus qui sont affichés, mais qui sont beaucoup générés par l’IA », observe Marion Deridder Blondel. Comment, dès lors, continuer à apporter de la singularité et de l’affect ? La question est d’autant plus complexe pour Manutan que les équipements et fournitures distribués par le groupe ne génèrent pas spontanément le même engagement émotionnel que des produits de grande consommation.

La recherche des bonnes typologies de contenus constitue ainsi l’un des gros projets de l’année pour la directrice marketing. Avec un objectif : réussir à produire des prises de parole capables d’intéresser ses publics et de nourrir l’acquisition dans la durée. Le groupe cherche à élargir son mix d’acquisition, du social selling aux contenus, tout en améliorant la qualification et la conversion des opportunités grâce à une collaboration plus étroite entre marketing et commerce et à l’utilisation de l’IA pour le scoring. Avec une priorité : moins raisonner en volume de leads qu’en capacité à identifier le bon prospect, au bon moment et avec le bon niveau d’accompagnement.

Retrouvez Marion Deridder Blondel à Retail Days les 5 et 6 octobre

« Spécial B to B / Lead Gen : quels sont les nouveaux canaux d’acquisition ? » Cette problématique sera au cœur d’un atelier-débat organisé lors de Retail Days Automne, les 5 et 6 octobre 2026 à Deauville.

Marion Deridder Blondel, directrice marketing du groupe Manutan, partagera son expérience le 6 octobre à 11h30. Alors que les parcours d’achat B to B se fragmentent et que les professionnels multiplient les sources d’information avant même d’arriver sur le site d’un fournisseur, les stratégies d’acquisition doivent évoluer. SEO, contenus, réseaux sociaux, IA, nouveaux points de contact : quels canaux permettent encore de générer des leads qualifiés et où faut-il désormais concentrer ses investissements ?

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