Le magasin, nouvelle pierre angulaire de la stratégie retail media de Boulanger

Le marché du Retail Media en France est actuellement dominé par Amazon, sur le canal digital. Pourtant, un paradoxe subsiste : 88 % du chiffre d’affaires global se réalise encore en magasin. Chez Boulanger, 8 achats sur 10 sont effectués en physique. Sur les 2 achats restants réalisés en ligne, l’un des deux est retiré en magasin. « Le  »In-store«  (en magasin) représente donc pour nous la nouvelle frontière du Retail Media, certifie Sofia Liévin, Directrice Retail Media & Data Intelligence chez Boulanger. Le canal physique permet de placer l’annonceur au cœur du parcours d’achat, que ce soit en mode ROPO (recherche en ligne, achat en magasin) ou en achat direct. Cela crée une différenciation nette par rapport aux pure players du web. »

L’enseigne complète ainsi son dispositif retail media, lancé en 2008, sur lequel il ne livre en revanche aucun chiffre quant à la valeur générée. Avec la technologie de Valiuz, Boulanger propose classiquement aux annonceurs d’exposer leur marque et produits sur son site e-commerce et également en off-site (Ciblage des clients lorsqu’ils naviguent sur internet ou les réseaux sociaux).

Désormais, l’expertise d’Imediacenter s’ajoute et Boulanger propose des solutions pour communiquer en point de vente, au plus près de l’acte d’achat. Le distributeur rattrape ainsi les standards de l’alimentaire, secteur plus mature sur le sujet, mais innove également avec de nouveaux formats. « Nous avons lancé sur Englos l’audio programmatique en magasin, une première en Europe, se réjouit la directrice retail media. Si ce format (AOH) a aujourd’hui un train de retard sur l’affichage numérique (DOOH), il devrait connaître une accélération intéressante, à l’image du marché américain. »

Un travail pluridisciplinaire pour concevoir l’offre

Le projet a pris forme en novembre 2025 au sein du flagship de l’enseigne à Englos. Le parcours a été conçu pour accompagner le client à chaque étape de sa visite, et 15 annonceurs ont participé à ce premier test. « Dès l’entrée, deux écrans en format portrait assurent une visibilité immédiate et incontournable, liste Anne Pernet, Team Lead Data et Retail Media chez Valiuz. Plusieurs écrans sont ensuite positionnés dans les allées centrales pour maintenir une couverture constante tout au long du parcours. Et pour agir au plus près du choix final, des écrans sont installés directement en linéaire. »

Les directions du concept, de l’exploitation, des systèmes d’information, de la sécurité, du merchandising, ainsi que l’équipe Retail Media ont été impliquées pour aboutir à cette organisation. « Cette synergie nous a permis de définir précisément l’offre destinée aux annonceurs : nombre d’écrans, emplacements stratégiques et choix des formats (digitaux ou statiques comme le print), explique Johan Sion, directeur opérationnel Imediacenter by Valiuz. Une fois l’offre validée, le déploiement a été réalisé en un temps record de quatre semaines. Pour ne pas perturber l’activité commerciale et le parcours client, les installations ont été effectuées de nuit. Aujourd’hui, la quasi-totalité de nos interventions techniques en magasin suit ce modèle nocturne. »

Retail media vs trade marketing à clarifier en interne

Cet investissement va aussi de pair avec un accompagnement des équipes, notamment pour clarifier les pratiques avec le trade marketing. Pour Sofia Liévin, « le Trade est une composante du Retail Media, un canal de vente parmi d’autres. Je suis convaincue de la complémentarité de ces deux offres. C’est pourquoi nous les pilotons ensemble. Notre approche est globale et intègre le Trade, le Retail Media et le data sharing (partage de données) sans aucune frontière. »

Ainsi, les équipes en charge de l’offre sont accompagnées sur l’ensemble du cadre de coopération commerciale, de la définition de la stratégie au pricing, jusqu’à l’exécution. Et pour la dimension « régie » du Retail Media, Boulanger se repose sur l’expertise de Valiuz et d’Imediacenter, qui pilotent les inventaires et les campagnes et ciblent plutôt les annonceurs captifs, autrement dit les marques vendues dans le magasin. « C’est notre priorité dans cette première phase de déploiement, précise Anne Pernet. Nous pourrons faire évoluer l’offre, mais le hors captif se prête mieux sur des écrans qui seront installés en vitrine. »

Le retail media doit s’intégrer de manière homogène et non intrusive dans l’expérience globale. Cette exigence influence la sélection des formats, leur nombre et leur emplacement.

Côté équipement, au-delà des écrans classiques, de nouveaux formats ont été ajoutés, dont l’audio mais aussi des produits issus de l’activité historique de retailer, comme l’habillage des panières (zones dédiées aux produits de petite taille) ou encore l’électrophanie sur les façades des magasins. Toutefois, «  nous ne cherchons pas à multiplier le nombre de leviers ou à proposer un catalogue exhaustif, pointe Sofia Liévin. Notre stratégie repose sur la sélection de formats complémentaires et performants pour l’annonceur et les mieux perçus par les clients.  »

Ce dernier point est un sujet important et clé du succès du retail media omnicanal pour Boulanger, Valiuz et Imediacenter. « Le retail media doit s’intégrer de manière homogène et non intrusive dans l’expérience globale, insiste Sofia Liévin. Cette exigence influence la sélection des formats, leur nombre et leur emplacement. Par ailleurs, les écrans ne diffusent pas uniquement des contenus publicitaires. Les boucles de diffusion intègrent également nos animations commerciales, ou encore la présentation des services et des engagements RSE de Boulanger. »

Des effets immédiats sur les ventes et l’expérience client

Pour évaluer la pertinence de son dispositif, Valiuz et Imediacenter ont mené une étude auprès d’un panel d’acheteurs média, de clients et de collaborateurs présents en magasin. Elle valide la pertinence du dispositif. Ainsi, selon les résultats, 64 % des acheteurs DOOH et Retail Media prévoient d’augmenter leurs investissements publicitaires. Du côté des clients, 72 % considèrent que les écrans DOOH participent à l’expérience de visite et 74 % estiment qu’ils facilitent la découverte de nouveaux produits. Sur un échantillon de sept campagnes mesurées, une hausse moyenne de 15 % du chiffre d’affaires a été enregistrée.

Face à ce succès, Boulanger accélère, mais ne précise pas les investissements consentis. Le distributeur compte déployer un retail media omnicanal dans 75 magasins d’ici la fin de l’année, dont 50 magasins d’ici le 1^er juin. Il ne faut pas rater la coupe du monde de football qui démarre le 11 juin et génèrera, comme tout événement sportif mondial, un boom dans les ventes de TV et son !

Venez débattre Retail Media à Retail Days

Retail Days (13 et 14 avril à Deauville) propose un atelier sur le retail media sur les apports du magasin dans l’inventaire media.

Historiquement né en ligne, le retail media se pense désormais omnicanal car le magasin propose des audiences énormes, au plus près de l’acte d’achat. Comment intégrer ces espaces physiques - écrans, PLV, data in-store - dans un inventaire média cohérent, mesurable et activable par les marques ? Venez en débattre !

Je demande une invitation