Stratégie retail

Services, bière et international, le cocktail de croissance du caviste Nicolas

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

L’enseigne Nicolas célèbre en 2022 ses 200 ans d’existence. Sa feuille de route s’annonce chargée pour les années à venir avec son concept autour de la bière, la valorisation des services et un développement à l’international.

Nicolas a proposé dès 1840 de livrer ses clients à leur domicile. - © Nicolas
Nicolas a proposé dès 1840 de livrer ses clients à leur domicile. - © Nicolas

En 1822, Louis Nicolas ouvre sa première boutique rue Sainte-Anne, à Paris. En 1840, il invente la livraison de vin à domicile. Et en 1922, il se dote d’une mascotte, Nectar, livreur aux 32 bouteilles, qui sera repris et réinterprété par de nombreux artistes dans le futur. Sur bien des points, l’enseigne spécialisée dans le vin et les spiritueux a innové depuis sa création.

200 ans plus tard, l’enseigne a su conquérir les caves des Français, et aussi des Suisses, des Belges, des Espagnols, des Roumains, des Marocains et des Libanais. « Nicolas réalise un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros, avec 570 points de vente dans le monde dont 506 en France », détaille Christopher Hermelin, directeur communication et marketing au sein de l’enseigne. Sur le dernier, elle a enregistré sur l’Hexagone une croissance de 20 %. Le caviste a pu rester ouvert pendant les confinements et les gens étaient plutôt avides de pouvoir sortir pour des achats et des conseils…

Nicolas dispose d’un réseau de 570 points de vente, dont 506 en France. - © Nicolas
Nicolas dispose d’un réseau de 570 points de vente, dont 506 en France. - © Nicolas

Et si Nicolas était connu il y a 25 ans pour ses récoltes et ses petits prix, la typologie des ventes a quelque peu évolué. Ainsi, le caviste vend moins, mais mieux. « Il y a un phénomène de montée en gamme et on est davantage sur la bonne bouteille à partager », analyse le directeur.

Le point de vente plébiscité pour les conseils

Du côté du canal de vente, le magasin reste le lieu de vente privilégié, même si les ventes en ligne ont été multipliées par trois sur les trois dernières années. «  Pendant le confinement, les ventes en ligne ont explosé et l’enseigne a réalisé un chiffre d’affaires équivalent à celui de Noël, indique Christopher Hermelin. Mais même si nous gérons nous même notre logistique, c’est un produit lourd avec des frais incompressibles. In fine, l’omnicanalité existe mais elle porte sur la recherche d’informations. Le site enregistre plus de 4 millions de visiteurs uniques à l’année. Environ 90 % viennent chercher des informations sur les produits et le magasin et nous avons environ 40 000 acheteurs en ligne, majoritairement pour des cadeaux. »

Le vin reste un produit où les gens cherchent du conseil. Les équipes de Nicolas sont formées en permanence sur le sujet pour pouvoir répondre aux attentes des clients. Le retailer dispose d’un laboratoire d’œnologie dans lequel tous les vins sont testés et notés afin d’alimenter le réseau en information. Deux fois par an, un showroom est aussi organisé pour que tous les employés puissent découvrir les nouveautés.

Cette organisation vient renforcer le rôle d’expert de l’enseigne et également son positionnement d’hyperproximité, « les gens ne stockent plus comme il y a 20 à 50 ans », souligne le directeur. L’enseigne entend miser sur le digital pour apporter des services. Ainsi, d’ici la fin de l’année, tout le réseau sera équipé en click and collect. Le service informatique travaille actuellement sur un outil de vision des stocks, le retailer s’appuyant sur des solutions IT développées en interne.

La bière, nouvel axe de croissance en France

Nicolas veut se développer sur la bière avec un nouveau concept et des corners Craft beers & Cie. - © Nicolas
Nicolas veut se développer sur la bière avec un nouveau concept et des corners Craft beers & Cie. - © Nicolas

En termes de développement, Christopher Hermelin annonce être à maturité en France avec plus de 500 points de vente. La croissance de l’enseigne passera par l’international. « Nous venons d’ouvrir la Roumanie et l’Espagne et nous nous renforçons en Angleterre, détaille-t-il. Nous ciblons prochainement l’Amérique du Nord et nous voulons ouvrir en jouant à fond la culture française. »

Parallèlement, la PME souhaite aussi se développer sur une autre catégorie : la bière. Il y a trois ans, elle a ouvert le concept Craft Beer & Cie, qui fait la part belle aux artisans locaux avec des petites séries et des produits locaux. « Nous avons ouvert 4 magasins pour le moment mais nous avons de véritable ambition avec ce concept », certifie le directeur. Historiquement, Nicolas n’est pas légitime sur cette catégorie et l’enseigne compte bien dupliquer ce qui a fait le succès historique du caviste dans le vin avec des conseils, une sélection pointue et même des dégustations, entre autres de sa propre bière qu’il brasse.

Avec Craft Beer & Cie, le retailer cible les 25-40 ans et assure vouloir être plus créatif car la bière est moins statutaire que le vin. Par ailleurs, avec une bouteille qui coûte entre 2 à 7 euros, il convient en effet de trouver le bon modèle économique pour s’assurer de sa rentabilité du concept. Une autre piste de développement consiste également à créer des corners au sein des points de vente Nicolas « pour légitimer cette catégorie chez nous », pointe le directeur.

L’inflation tasse les ventes

Pour une enseigne bicentenaire, Nicolas affiche un bilan et des perspectives réjouissantes. L’ombre de l’inflation vient en revanche ternir le tableau. Le secteur des vins et champagnes fait face à une pénurie de matières premières. Les récoltes n’ont pas été bonnes et certains vignerons se retrouvent en manque de bouteilles en verre. « Il y a un tassement, reconnaît le directeur, mais moins important que dans la grande distribution. » Les prévisions tablent sur une inflation autour de 10 %. Les prix à la consommation ont augmenté en juin de 5,8 % selon l’INSEE. Reste à voir sur le second semestre quels arbitrages les Français feront dans leur consommation…

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