Stratégie retail

David Giraudeau (La Mie Câline) : « En 2021, nous avons enregistré 5,2 % de croissance »

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

David Giraudeau, directeur général de La Mie Câline, revient sur le développement de l’enseigne qui a signé une excellente année 2021. L’année 2022 s’annonce plus complexe, notamment avec l’inflation.

David Girardeau, directeur général de La Mie Câline, annonce l’arrivée d’un nouveau concept fin 2022 - © La Mie Câline
David Girardeau, directeur général de La Mie Câline, annonce l’arrivée d’un nouveau concept fin 2022 - © La Mie Câline

Comment la Mie Câline a traversé en 2021 ? Le covid a-t-il été un frein à votre développement ? 

Nous n’avons pas eu de conséquences avec le Covid, nous sommes toujours restés ouverts grâce à la partie boulangerie, mais si le premier confinement a été un coup de massue. La crise a surtout accéléré notre développement. Nous avions planifié une croissance de 1 à 2 % et finalement nous avons terminé l’année à 5,2 %, à périmètre constant en comparaison à 2019. C’est mieux que le marché.

In fine, le chiffre d’affaires de 2021 a atteint 190 millions d’euros. La contrepartie, c’est que nos 190 franchisés ont serré les dents et surperformé et il y a un niveau de fatigue important dans le réseau. Nous n’avons pas créé de cellule psychologique pendant le covid mais nous les avons accompagnés en visio, le service des ressources humaines a aussi été très présent et 12 personnes tournaient sur le terrain pour les soutenir.

Les points de vente La Mie Câline sont restés ouverts grâce à l’activité boulangerie. - © La Mie Câline
Les points de vente La Mie Câline sont restés ouverts grâce à l’activité boulangerie. - © La Mie Câline

Comment expliquez-vous cette performance ?

Nous avons été moins impactés que nos concurrents du fait de notre implantation. Nos 240 points de vente sont surtout présents dans des villes moyennes, avec peu de présence dans les concessions et les centres commerciaux. Par ailleurs, nous avons maintenu tous nos projets et conservé toutes nos opérations commerciales. Cette décision nous a été profitable. La communication sur notre nouvelle salade printemps-été a été un succès par exemple.

Nous vendons 100 % de salades en plus avec notre nouvelle recette et la valorisation du made in France.

Par ailleurs, nous avons également maintenu notre programme RSE avec un basculement de nos achats vers du 100 % français sur le jambon ou le poulet ou encore des œufs de plein air. Là aussi, l’accueil du public est excellent. Nous vendons 100 % de salades en plus avec la recette adaptée et les bonnes matières. Les femmes actives se sont rabattues sur nous. Elles nous ont découverts avec ce produit alors que nous pouvions avoir une image de chaîne industrielle pas très désirable.

La Mie Câline communique en magasin sur la qualité de ses ingrédients. Une action qui représente un levier de croissance important. - © La Mie Câline
La Mie Câline communique en magasin sur la qualité de ses ingrédients. Une action qui représente un levier de croissance important. - © La Mie Câline

Comment encaissez-vous d’ailleurs la hausse des coûts d’exploitation et des matières premières ?

On assiste à un phénomène jamais connu où les prix deviennent fous. La tonne de farine en 2021 était vendue 230 euros et elle atteint désormais 450 euros. Le beurre est passé de 3,5 euros à 7 euros. Quant au prix du gaz, il a été multiplié par 14 ! Ces augmentations sont irréelles… Sur les énergies, nous sommes couverts avec nos contrats mais jusqu’où les fournisseurs vont-ils tenir ? Nous savons que l’alimentation des poulets à augmenter de 30 %. Combien sera répercuté sur la chaîne ? En 2021, nous avons partagé de la richesse avec des matières premières pas chères. En 2022, nous allons devoir partager nos efforts. Au premier janvier, nous avons augmenté nos prix de 3 % et il y aura certainement d’autres vagues de hausse.

En 2021, nous avons partagé de la richesse avec des matières premières pas chères. En 2022, nous allons devoir partager nos efforts.

Nous allons accompagner les franchisés sur le sujet afin qu’ils aient des armes pour expliquer ces hausses aux clients. On rentre dans une situation non connue depuis 1970 et manœuvrer en période d’inflation est compliqué.

Sur le volet communication, vous avez également investi dans la refonte de votre programme de sponsoring sportif…

Nous avons changé notre fusil d’épaule sur le sujet du sponsoring en travaillant avec Sport Market. Cette réflexion a conduit à une nouvelle signature de campagne associée à des événements sportifs qui est « le bonheur est là ». Manger un de nos cookies est un instant de bonheur. Faire du sport également. La Mie Câline est ainsi engagée dans la voile et le basket. Nous sponsorisons Arnaud Boissière qui concourt au Vendée Globe, avec qui nous partageons des valeurs humaines. Nous sponsorisons aussi le plus grand tournoi de basket des moins de 15 ans.

Nous communiquons aussi plus fortement sur les réseaux sociaux, notamment pour valoriser nos engagements RSE. Ces opérations nous permettent de travailler notre marque employeur, que cela soit côté industriel avec la boulangerie ou pour la partie vente en magasin ; mais nous ne sommes pas aussi touchés que le secteur de la restauration par la pénurie de main d’œuvre.

Sur le sujet RSE, comment gérez-vous les mesures imposées par la loi anti-gaspi et l’obligation de gestion des déchets et des emballages ?

Ces mesures entraîneront des modifications pour la vente sur place d’abord, puis à emporter. L’ajout des consignes va rajouter de la complexité opérationnelle c’est certain… Mais nous cherchons à anticiper et à être plus vertueux depuis longtemps. Ainsi, depuis 2018, nous faisons partie du club génération responsable et nous sommes ISO 26 000 avec le label enseigne responsable. Tout le réseau est impliqué dans cette démarche. Les consommateurs commencent à le voir et à nous encourager. Selon moi, demain, il y aura deux types d’entreprises :  celles considérées comme responsables et les autres. Ces dernières auront alors du souci à se faire.

Où en êtes-vous dans la digitalisation des parcours client ?

Le click & collect et la livraison ont progressé dans les 180 points de vente qui le proposent. Pour le premier service, nous avons une application depuis près de 5 ans mais elle est utilisée surtout pour les points de vente qui ont une clientèle très BtoB pour les formules. Généralement, nous n’avons pas vraiment d’attente.

Nous devons mieux travailler notre offre en ligne, notamment en repensant nos cartes en fonction des instants de consommation.

Quant à la livraison, nous misons beaucoup sur Deliveroo et UberEats. Les points de vente réalisent environ 5 % du chiffre d’affaires avec eux, 15 % pour les meilleurs. Mais nous devons mieux travailler notre offre en ligne, notamment en repensant nos cartes en fonction des instants de consommation. Nous testons par exemple à Nantes avec 4 magasins la vente d’un brunch. Ce produit représente leur meilleur chiffre sur le dimanche. Nous devons nous battre sur d’autres produits que le sandwich froid.

Enfin, où en êtes-vous dans votre développement ?

Nous ciblons d’atteindre 300 points de vente d’ici 2025. Cela dépendra de notre capacité à gagner les appels d’offres sur les autoroutes. Par ailleurs, nous avons aussi un sujet sur la reprise de certains magasins. Trouver un repreneur demande beaucoup de ressources.

De plus, d’ici la fin de l’année, nous allons dévoiler la 4e génération de notre concept avec la création des premiers pilotes. Nous ne changeons pas le nom mais nous allons toiletter la marque pour ajouter de la prestation de services et une meilleure mise en avant de nos produits stars comme le cookie. Ce concept va également davantage prendre en compte l’hybridation des flux de consommation - sur place, click & collect et livraison. Tout cela en gardant notre univers de restauration rapide, avec de la gourmandise et de la boulangerie. L’objectif est de convertir nos 15 magasins détenus en propre début 2023 avant d’entraîner le réseau. 

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