Stratégie retail

Habillement : les ventes du premier semestre 2022 en décroissance de 5 %

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Selon l’Alliance du Commerce, les ventes d’habillement ont été très moroses sur le premier semestre 2022, pointant à -5 % par rapport à 2019. Le secteur fait face à un problème de trafic, à une flambée des coûts et à une crise du pouvoir d’achat.

Habillement : les ventes du premier semestre 2022 en décroissance de 5 %
Habillement : les ventes du premier semestre 2022 en décroissance de 5 %

Le secteur de la mode reste encore et toujours dans la tourmente. Les résultats du premier semestre 2022, communiqués par l’Alliance du Commerce mardi 5 juillet, flirtent toujours avec la décroissance. Précisément, au cumul depuis le 1er janvier, les enseignes de l’habillement du Panel Retail Int. enregistrent une chute de leur activité cumulée en magasin à périmètre constant et sur Internet de 5 % par rapport à 2019.

Les ventes dans l’habillement sur le premier semestre 2022 pointe à -5 % en cumulant magasin et web. - © Alliance du Commerce
Les ventes dans l’habillement sur le premier semestre 2022 pointe à -5 % en cumulant magasin et web. - © Alliance du Commerce

Sur les magasins, le recul des achats de mode atteint même -9 %. En janvier, la sous-performance des ventes en magasin est provoquée par le retour du covid et le télétravail. En février, malgré l’allégement des contraintes sanitaires, le début de la guerre en Ukraine crée de la sidération chez les consommateurs. Mars et avril sont marqués par l’inflation. Une légère embellie au printemps se ressent, avec une météo favorable sur avril et mai, mais elle ne dure pas. Juin sera de nouveau en chute à cause de l’inflation et de la problématique du pouvoir d’achat. « Il y a eu un très mauvais démarrage des soldes d’été, avec un chiffre d’affaires à -19 % 11 jours après le début des opérations, commente Emmanuel de Courcel, fondateur et CEO de Retail Int. Le trafic n’était pas là, la fréquentation était en chute, à -28 %. Il y a visiblement eu des arbitrages et les gens n’ont pas privilégié les soldes. »

Les défis du secteur sont nombreux. - © Alliance du Commerce
Les défis du secteur sont nombreux. - © Alliance du Commerce

Toutes les catégories ne sont pas logées à la même enseigne. L’homme se porte bien, le textile enfant reste dynamique, et à l’opposé la femme, la chaussure et les accessoires font grise mine. Le panel met également en évidence que les marques premium s’en sortent mieux que celles mass market. Là encore, la crise du pouvoir d’achat rentre en ligne de compte.

Une vraie problématique de trafic pour la mode

Les enseignes et marques se retrouvent donc en manque de trafic sur le premier semestre, avec une fréquentation en baisse de l’ordre de 21 % comparé à 2019. Une note positive dans ce bilan morose, cette diminution du nombre de consommateurs est pour partie compensée par une hausse à la fois du taux de transformation (+5 %) et du panier moyen (+9 %). Une tendance qui est né avec la crise sanitaire et qui perdure. Les gens se déplacent avec un objectif d’achat et flânent moins dans les boutiques pour le plaisir. Mis à part les outlets, qui tirent leur épingle du jeu avec une hausse de leur chiffre d’affaires de +8 %, tous les autres types d’emplacement sont en souffrance.

Toutes les zones de commerce souffrent sauf les outlets. - © Alliance du Commerce
Toutes les zones de commerce souffrent sauf les outlets. - © Alliance du Commerce

Concernant le panier moyen, il y a un effet trompe l’œil. Le résultat s’explique par l’inflation. Les retailers ont répercuté les hausses tarifaires des matières premières , de l’énergie ou encore de la supply chain. Le coût du transport a ainsi été multiplié par 4,8 depuis 2019 avec le transport d’un conteneur qui a atteint un record à 10 604$ pour la voie Asie de l’Est - Europe du Nord à la rentrée 2021. Quant au prix du coton, il a flambé de 80 % en un an.

Le coût d’un conteneur Asie de l’Est - Europe du Nord a flambé avec le covid. - © Alliance du Commerce
Le coût d’un conteneur Asie de l’Est - Europe du Nord a flambé avec le covid. - © Alliance du Commerce

Les ventes en ligne, toujours un relais de croissance

Une autre tendance qui perdure, c’est le développement des ventes en ligne. Au cours du premier semestre 2022, le panel relève une croissance des ventes en ligne de +68 % comparé à 2019. Néanmoins, ce canal a diminué par rapport à 2021 de 27 %. « On a le sentiment qu’un plafond a été atteint que l’on ne retrouvera pas le niveau de 2021, analyse Yohann Petiot. Mais le web n’a pas encore un poids majeur et il ne permet pas de compenser la baisse des ventes en magasins. Les ventes en ligne permettent toutefois de diviser par deux les pertes. »

Les ventes restent fortes mais pas autant qu’en 2021. - © Alliance du commerce
Les ventes restent fortes mais pas autant qu’en 2021. - © Alliance du commerce

Paris cherche toujours ses touristes

Paris reste très marquée par l’absence des touristes asiatiques et par le télétravail. La ville connaît une baisse d’activité en magasin de -18 % au premier semestre. Des quartiers tels que Opéra/Haussmann/Madeleine et Les 4 temps affichent des performances encore plus dégradées avec respectivement -28 % et -23 % au premier semestre.

Ces chiffres confirment la dégradation du commerce dans les quartiers pourtant les plus attractifs de Paris comme l’a démontré le dernier rapport de l’APUR qui indique une hausse de la vacance commerciale dans ces quartiers (de 7,8 % en octobre 2020 à 9,4 % en avril 2022).

 

Paris reste toujours marqué par le covid. - © Alliance du Commerce
Paris reste toujours marqué par le covid. - © Alliance du Commerce

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