Expérience client

Les ambitions citadines de Kiabi

Par Clotilde Chenevoy | le | Relation client

Florian Dinel, directeur général de Kiabi France, a dévoilé sa nouvelle stratégie de conquête des centres-villes, visant notamment l’Ile-de-France où l’enseigne est absente. Ce plan implique de repenser le concept magasin et la typologie de l’offre. Une révolution pour l’enseigne nordiste.

Kiabi a ouvert au Kremlin Bicêtre son plus petit magasin de France dédié à l’univers de l’enfant. - © Barbara GROSSMANN
Kiabi a ouvert au Kremlin Bicêtre son plus petit magasin de France dédié à l’univers de l’enfant. - © Barbara GROSSMANN

Changement de paradigme chez Kiabi. L’enseigne de textile, qui compte 512 magasins dans le monde et a réalisé près de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021, part à la conquête des centres-villes. Après les annonces en septembre 2021, voici donc les évolutions concrètes. Le retailer repense son concept pour cet environnement et aussi le rôle des magasins. Ainsi, au Kremlin-Bicêtre (92), depuis le 24 mai 2022, le retailer a pris ses quartiers dans un point de vente de moins de 500m² en pied d’immeuble. Soit un format bien loin de son modèle historique. Kiabi s’est imposé sur le marché du textile, notamment enfants, en ouvrant des magasins de 1500 à 2000 m² en zone commerciale périphérique. Autre particularité de ce nouveau point de vente, il est estampillé Kiabi Kids. Les clients peuvent y trouver tout pour l’enfant uniquement.

Florian Dinel, leader Kiabi France - © Barbara GROSSMANN
Florian Dinel, leader Kiabi France - © Barbara GROSSMANN

« L’un de nos enjeux consiste à renforcer notre maillage, notamment en Ile-de-France qui représente une zone blanche pour nous, et dans les 10 plus grandes métropoles, précise Florian Dinel, directeur général de Kiabi France. Dans cette optique, nous réfléchissons désormais en point de contact et nous testons de nouveaux formats. D’ici la rentrée, nous aurons 4 typologies de magasins de proximité. » Il y donc le magasin du Kremlin-Bicêtre de 400m² dédié à l’enfant, celui de Ploërmel (56) de 800 à 900m² avec une offre famille, ou encore le format shop-in-shop chez Decathlon testé à Digne-les-Bains (04). 

L’un des défis sera en revanche de trouver les bons locaux, en termes d’emplacement mais aussi en fonction du niveau du loyer qui doit rester cohérent avec le niveau de petits prix de Kiabi.

Le retailer investit dans son IT et sa supply chain

Ce changement de stratégie a nécessité de la part du retailer des investissements au niveau de la supply chain et du digital car « livrer un magasin de 500m² en centre-ville ne demande pas les mêmes ressources que pour servir un point de vente en périphérie qui stocke plus de pièces », pointe le dirigeant.

Le digital est présent en magasin via une borne pour pallier une référence manquante. - © Barbara GROSSMANN
Le digital est présent en magasin via une borne pour pallier une référence manquante. - © Barbara GROSSMANN

D’autant qu’en plus de développer son empreinte physique, Kiabi souhaite aussi développer la livraison à domicile. «  Nous avons des ambitions digitales fortes, insiste Florian Dinel. Les ventes en ligne représentent 16 % de notre CA et nous ciblons d’atteindre 25 %. » En effet, si la taille du magasin est réduite et que l’offre est partielle, Kiabi compte bien offrir un service complet grâce au web. D’où la notion de point de contact sur laquelle insiste le dirigeant. Une borne digitale est accessible pour réaliser des commandes depuis le magasin et les clients pourront réaliser du click and collect ou encore de la livraison à domicile en passant par le site e-commerce.

A la rentrée, Kiabi proposera sur Paris et 13 villes adjacentes une livraison à la demande via le prestataire Tousfacteurs. D’un point de vue opérationnel, Kiabi dispose d’un grand entrepôt dans le Nord et des centres de délestages à l’ouest, à l’est et au centre de Paris pour que les coursiers viennent prendre le relais. « Paris sera un super laboratoire pour développer de nouveaux services pour faciliter la vie des familles », se réjouit le directeur général. Kiabi a d’ailleurs recruté chez Cdiscount son nouveau leader Innovations, Jérôme Fauquembergue a en effet rejoint l’enseigne nordiste depuis quelques semaines.

Quant à la partie IT, les équipes ont dû s’appuyer davantage sur la data pour pouvoir choisir les bons produits à implanter. Les ventes sont passées à la loupe pour s’assurer que les articles stockés sont ceux attendus par les consommateurs et que la gestion des réassortiments est aussi correcte.

Des magasins plus intégrés dans leur environnement

Fort de cette agilité dans les concepts et dans l’ajustement de l’offre, Florian Dinel ambitionne d’atteindre un parc de 480 points de vente d’ici 2025, dont 20 ouvertures en région parisienne et 4 dans Paris Intra-muros.

Au-delà de la taille et de l’offre, la stratégie de Kiabi inclut aussi une refonte du positionnement des points de vente dans leur communauté. La notion de services prend là aussi un nouveau sens mais Florian Dinel souhaite aussi que les équipes de magasins s’impliquent davantage dans la vie de quartiers. Une stratégie valable pour les points de vente en centre-ville, mais aussi pour ceux en ZAC ou en retail park. « Nous allons aussi les transformer », glisse le dirigeant.

Kiabi a entamé des discussions avec des enseignes complémentaires à la sienne, sur le jouet ou la chaussure par exemple, et également avec des acteurs de la restauration. Ces actions devraient développer la préférence de marque et inciter les consommateurs à se rendre plus souvent dans les magasins. Tous les retailers font face à une baisse de leur trafic et de nouvelles stratégies s’imposent pour s’adapter à l’ère post-covid.

Enfin, fort de ce nouveau plan de conquête, le retailer annonce aussi qu’il compte reprendre la communication qui a été mise en berne ces deux dernières années. « Nous avons ajusté notre budget marketing à la hausse », indique Florian Dinel. Quand Kiabi arrive en ville, il tient à le faire savoir…

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