Stratégie retail

Nathalie Grand-Clément (Centrakor) : « En 2023, nous ouvrirons nos premières succursales en Espagne »

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Nathalie Grand-Clément, directrice générale de Centrakor, revient sur les résultats de Centrakor, qui approche du milliard d’euros de chiffre d’affaires. L’enseigne s’inscrit dans une dynamique de croissance forte, en France, en Belgique et prochainement en Espagne.

Nathalie Grand-Clément, directrice générale de Centrakor. - © Centrakor
Nathalie Grand-Clément, directrice générale de Centrakor. - © Centrakor

Quels sont les résultats de Centrakor sur le premier semestre 2022 ?

L’année 2022 a commencé par deux faits marquants : nous comptons désormais 450 magasins et nous célébrons cette année nos 15 ans. Concernant les résultats, l’activité a été moins forte sur le premier semestre par rapport à 2021, mais le dernier exercice a été une année exceptionnelle, avec un chiffre d’affaires de 975 millions d’euros. Il est difficile d’avoir une base de comparaison car les historiques sont biaisés avec la crise sanitaire. Quant à utiliser 2019 comme base de comparaison, cela signifie revenir trois ans en arrière, une éternité en retail ! Nous restons toutefois sur une tendance positive. Le second semestre va peser très lourd sur les résultats de 2022 car Noël est un mois fort pour nous. Or, il y a beaucoup d’incertitudes sur les tendances de la fin d’année.

Les problématiques de pouvoir d’achat devraient pourtant vous être favorables ?

Certes, nous allons capter de nouveaux clients, mais nous allons aussi en perdre. Le budget décoration sera rogné à cause de la hausse du budget alimentation et énergie. Sur le premier semestre, le trafic en magasin a légèrement baissé tout comme le panier moyen, qui était de 27 euros en 2021. Nous restons toutefois prudents avec les chiffres. Depuis trois ans, nous savons qu’il faut piloter notre activité au jour le jour et bien suivre l’état d’esprit des consommateurs. Nous sommes d’ailleurs proches de nos équipes qui ont un lien direct avec les clients. Ils nous remontent des informations importantes sur les comportements d’achat.

Comment allez-vous célébrer les 15 ans de l’enseigne ?

Nous avons choisi de fêter cet anniversaire avec nos clients, nos équipes et nos adhérents avec un projet marquant : nous sponsorisons un bateau pour la Route du Rhum. La symbolique derrière ce projet est que nous sommes tous dans le même bateau face aux différents obstacles et que nous partons à l’aventure ensemble. L’adhésion au projet est très forte au sein des équipes.

Nous avons choisi de fêter nos 15 ans pour un projet marquant : nous sponsorisons un bateau pour la Route du Rhum.

C’est un coût important pour nous, car nous sommes sponsor principal du bateau, sans compter le coût des opérations pour faire vivre le partenariat. Via ce sponsoring, certains adhérents ont eu la chance de vivre des moments exceptionnels avec notre skipper Mikaël Mergui lors de sorties en mer à bord du bateau Centrakor. Le départ et l’arrivée de la course seront aussi des temps forts pour le réseau.

Par ailleurs, pour nos clients, nous avons une opération commerciale qui durera toute l’année. Nous leur offrons le jour de leur anniversaire 15 % de réduction sur leur ticket, sur présentation d’une pièce d’identité.

Centrakor sponsorise un bateau pour la Route du Rhum. - © Centrakor
Centrakor sponsorise un bateau pour la Route du Rhum. - © Centrakor

Est-ce que ce sponsoring doit aussi travailler la notoriété de Centrakor ?

Quand notre bateau va gagner, certainement ! Mais ce n’est pas l’objectif principal de ce sponsoring. Nous mesurons tous les ans notre notoriété et mécaniquement elle progresse avec l’agrandissement du réseau. Nous continuons à travailler le sujet car Centrakor n’est pas un nom très évocateur. Nous avons d’ailleurs inscrit sur les façades notre signature - « bien plus que de la déco » - pour une meilleure compréhension de notre offre. Nous avons encore une belle marge de progression par rapport à la concurrence.

Trois campagnes nationales ont été votées pour cette année, en radio et en télévision. Nous renforçons aussi nos investissements dans le marketing digital. Nous avons pris contact avec des influenceurs pour lancer dans les mois qui arrivent une campagne d’influence sur les réseaux sociaux. Comme avec les autres médias, nous allons devoir apprivoiser ce nouveau canal de communication. Nous avons déjà une belle communauté sur Facebook, Instagram et TikTok. Tout est géré en interne pour garantir des échanges plus authentiques.

Autre projet, nos adhérents vont pouvoir s’appuyer sur une plate-forme de communication locale. Cela fait des années que nous rencontrons différents prestataires et nous avons enfin une solution en test depuis cet été, nous avions un cahier des charges très complexe. Nos adhérents auront ainsi à disposition des ressources pour réaliser des campagnes digitales sur leur zone de chalandise, en toute autonomie. Une pratique qui n’est pas du tout dans leurs habitudes aujourd’hui.

Où en êtes-vous dans le développement de magasins ?

Nous avons beaucoup de projets d’ouvertures, avec un rythme d’une vingtaine de nouveaux points de vente par an. Et il y a aussi les projets de rénovation et d’agrandissement du parc existant. Sur les 90 succursales que nous comptons, nous en refaisons toujours une dizaine par an.

Nous continuons aussi notre développement en Belgique, où nous avons 5 magasins désormais. Nous avançons petit à petit. Sur l’ensemble du pays, nous estimons avoir un potentiel de 100 ouvertures. Début 2023, nous attaquons l’Espagne avec l’ouverture de nos premiers points de vente en succursale. C’est un projet important pour nous, car c’est la première fois que nous allons dans un pays où l’on change de langue. Nous avons choisi d’y aller en direct pour bien comprendre ce marché et les habitudes de consommation des Espagnols.

Centrakor prévoit de rester sur un rythme d’ouverture d’une vingtaine de points de vente. - © Centrakor
Centrakor prévoit de rester sur un rythme d’ouverture d’une vingtaine de points de vente. - © Centrakor

Vous aviez également un projet autour de la fidélisation des clients ?

Nous travaillons actuellement au déploiement d’une carte de fidélité nationale. Le projet est complexe car le réseau utilise différents systèmes d’encaissement, la base clients devait être consolidée et il fallait gérer les contraintes RGPD. Nous sommes en phase de test et la carte sera déployée début 2023. Les clients accéderont à leur historique de tickets de caisse ou encore à leurs points et leurs coupons de réduction depuis le site. Ce dernier sera changé courant novembre. Il revient à sa vocation première de site vitrine pour expliquer ce que l’on fait, avec beaucoup de contenu inspirationnel et une mise en avant plus importante de nos magasins et de nos équipes. D’ailleurs, nous avons digitalisé nos catalogues, pour répondre aux nouveaux usages.

Plus que l’inflation, c’est surtout le climat anxiogène qui a des conséquences sur nos affaires.

Action, B&M, Stokomani, MaxiBazar, quel regard portez-vous sur cette concurrence accrue ?

Il y a en effet de plus en plus de personnes pour un gâteau très appétissant. Mais le marché a toujours été très convoité. In fine, il ne reste sur le secteur que les enseignes qui ont su amener une vraie signature en plus d’avoir de bonnes offres au bon prix. Nous continuons à nous battre pour maintenir des tarifs bas toute l’année. Et sur certains produits phares, nous travaillons à marge réduite, voire sans. En revanche, nous ne faisons pas de concession sur la qualité des articles.

Comment gérez-vous l’inflation ?

Nous ne sommes pas importateurs directs, nous passons par des fournisseurs. Nous sommes en relation étroite avec eux pour suivre les évolutions tarifaires et nous suivons également de très près les coûts des matières premières et des transports. Nous avons répercuté les hausses de nos fournisseurs le moins possible et nous le faisons de façon fine. Toutefois, comme nous sommes sur des prix bas, l’augmentation des produits reste moins marquante que dans l’alimentaire. In fine, plus que l’inflation, c’est surtout le climat anxiogène qui a des conséquences sur nos affaires. Nous sommes un magasin d’achats plaisir. Dans quelle proportion les clients vont-ils conserver dans leur budget ce type d’achats ? C’est la plus grosse inconnue pour nous … mais nous restons optimistes, car nous avons encore de nombreux leviers à activer !

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