Stratégie retail

Comment 4Murs se transforme en concept store de la maison et de la décoration

Par Clotilde Chenevoy | Le | Concepts

4Murs, créé en 1969, a entamé une profonde transformation de son modèle. De vendeur de papier peint, l’enseigne renaît en un concept store lifestyle. Retour sur la transformation de l’entreprise avec l’éclairage de Thierry Gagnot, son directeur général.

4Murs se réinvente en concept store maison et décoration. - © 4Murs
4Murs se réinvente en concept store maison et décoration. - © 4Murs

4Murs décolle son image de papier peint ! L’enseigne, fondée en 1969, qui proposait des solutions pour refaire ses murs a entamé un profond changement pour devenir un concept store de la maison et de la décoration. Un nouveau positionnement sur lequel l’enseigne communique en ce moment sur la plate-forme de streaming Netflix.

« On trouve désormais chez 4Murs du linge de maison, des produits high-tech ou encore des articles de beauté ou touchant à la culture, en plus des solutions pour refaire ses murs, explique Thierry Gagnot, directeur général de l’enseigne et directeur marketing. Soit toute une offre pour répondre au mode de vie des gens. Nous combinons des produits de tous les jours avec des produits plus décoratifs. Nous travaillons avec plus de 200 marques et les équipes réalisent un travail de sélection en amont important. Nous avons quelques marques iconiques que nous vendrons sur la durée mais nous misons aussi sur des jeunes pousses. »

L’offre a été étendue avec le nouveau concept. - © 4Murs
L’offre a été étendue avec le nouveau concept. - © 4Murs

Pas de rayons mais des ambiances

Pour que les 106 magasins se distinguent du marché, 4Murs a également transformé sa façon de présenter ses articles dans son nouveau concept. A la place des classiques rayonnages, le client rentre dans des univers de décoration. « Nous menons un gros travail de merchandising avec l’ensemble des familles, souligne le dirigeant. Tout le personnel a passé une certification à la décoration pour pouvoir apporter des conseils à nos clients. » 

Les équipes du siège dénichent de nouvelles marques pour alimenter les magasins. - © 4Murs
Les équipes du siège dénichent de nouvelles marques pour alimenter les magasins. - © 4Murs

L’accompagnement des équipes a été un point important dans le changement de modèle de 4Murs. « Nous avons eu une grosse résistance aux changements, avec des doutes et des incompréhensions, confie Thierry Gagnot. Mais nous avons été agréablement surpris de constater, avec du recul, que les équipes se sont adaptées et engagées dans cette transformation. »

Actuellement 50 % du parc a été transformé. Chaque conversion au nouveau concept demande en effet un investissement financier important, de l’ordre de 750 000 à 800 000 euros. Pour une enseigne qui devrait approcher les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022, ce n’est pas neutre. Mais à la clé, les résultats sont positifs selon le directeur général : « chaque magasin transformé a une progression à deux chiffres avec un rajeunissement de la clientèle. Nous avons même progressé sur la catégorie papier peint ! »

(Nouvelle Campagne vidéo qui diffusée notamment sur la plate-forme Netflix)

Une transformation importante côté back office

Si les clients répondent présents, cette mutation a nécessité une profonde transformation du back office qui est toujours en cours. « Nous avons dû recruter dans tous les métiers, indique le dirigeant. En 4 ans, nous avons doublé les effectifs au siège, à Metz où nous sommes désormais 110. » Des investissements ont été réalisés pour moderniser le système d’information. Côté supply chain, 4Murs dispose d’une plate-forme de 10 000m², organisée entre gros et petits articles, et a investi dans la technologie Autostore pour améliorer la préparation et le dispatch des commandes vers les magasins.

L’enjeu dans les mois et années à venir pour 4Murs consiste, en plus de convertir le reste du réseau au nouveau concept d’ici 2026, à accélérer sa transformation digitale notamment pour déployer de nouveaux services omnicanaux. Le digital représente moins de 5 % du chiffre d’affaires et le dirigeant souhaite atteindre les 10 % d’ici 4 à 5 ans. 

4Murs en chiffres

• 106 magasins en France et en Belgique dont 58 concept stores

• 700 collaborateurs dont 100 au siège social

• 98,3 millions d'€ en 2021

• + de 150 marques partenaires dont 50 % sont françaises

• 6500 références en ligne 

• 800m2 de superficie moyenne pour les magasins

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