Les 4 partis pris du nouveau concept de Maison Nicolas

Depuis son arrivée à la tête de Maison Nicolas, Cathy Collart-Geiger, sa directrice générale, multiplie les chantiers avec l’enjeu de renouer avec la croissance (Interview complète). Un nouveau jalon vient d’être posé avec la présentation du nouveau concept le 25 juin dernier à la presse. Il doit « faire vivre une expérience inimitable, assure la dirigeante. 98,4 % de nos achats se font en point de vente. Nous avons retravaillé nos marqueurs pour coller aux tendances du marché et faire évoluer nos gammes qui n’avaient pas bougé depuis longtemps. »

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1/ Un concept ancré localement

Ce nouveau concept est visible depuis le 26 juin à Saint-Ouen, dans le quartier des Halles au 13 bis cour des Lavandières et prend le nom de Maison Nicolas Saint-Ouen. La dirigeante souhaite adopter tous les codes du commerce de proximité. Cela se traduit par exemple par l’ajout de la mention de la ville au nom de l’enseigne. Ou encore, l’enseigne de caviste du groupe Castel a fait appel à une artiste locale, Caroline Derveaux, pour réaliser une fresque colorée en façade et à l’intérieur. Deux tendances éprouvées aux Etats-Unis par Nike ou encore Warby Parker.

A l’intérieur, l’agence Malherbe a misé sur une ambiance plus conviviale, avec une caisse en forme de bar, des tabourets pour s’asseoir, une bibliothèque qui présente les spiritueux, ou encore des meubles froids en entrée pour proposer des boissons fraîches. Un parfum a même été créé spécifiquement, avec des notes boisées, pour marquer un peu plus la signature de l’enseigne.

2/ Plus de théâtralisation

Cette fameuse fresque introduit un nouveau code couleur. Au rouge historique s’ajoute ainsi un bleu ciel. A l’intérieur, des brèches ont été créées pour représenter les différentes gammes proposées par l’enseigne. Si le vin concentre 50 % des ventes, on y voit plus clairement l’offre sans alcool, bières, bulles, spiritueux ou magnums et cadeaux.

Cette segmentation de l’offre va de pair avec un travail sur le merchandising, une compétence qui vient d’être ajouté dans le réseau. Les meubles tout comme la signalétique sont modulaires pour permettre au magasin de se transformer rapidement selon les temps forts commerciaux et les saisons. « Nous allons proposer des promotions plus rythmées et ajouter des animations dans nos points de vente », détaille Cathy Collart-Geiger.

Ainsi, un meuble central rouge sert autant de présentoir que de table pour des dégustations grâce à des tablettes qui peuvent se rabattre. « L’objectif est de séduire les consommateurs qui ne sont pas des pros du vin mais savent qu’ils auront dans ce point de vente tout pour leurs moments conviviaux », insiste la dirigeante.

3/ Une offre plus large

Ce concept mesure 65m², soit 15m² en plus que les boutiques historiques. Une surface que la dirigeante juge nécessaire pour exprimer l’ensemble des gammes et accueillir les 850 références. D’ailleurs l’offre a également été revue en profondeur après plusieurs années de statu quo. Des références ayant peu de rotation ont disparu, quand d’autres ont été ajoutées pour mieux coller aux attentes des consommateurs. Il y a ainsi moins de vins rouges, plus de vins blancs, moins de champagnes et plus de crémants, ou encore plus de cocktails prêts à boire. De nouveaux contenants font aussi leur entrée, car « il y a de plus en plus de foyers composés d’une à deux personnes », souligne la dirigeante.

Les consommateurs pourront aussi découvrir des articles des arts de table, des magnums ou encore des services pour personnaliser des bouteilles, avec un laser ou des cristaux Swarovski. « 8500 personnes ont déjà eu recours à ce service lors du lancement », a confié la dirigeante. Tous ces articles doivent venir positionner Maison Nicolas comme un lieu de destination pour faire des cadeaux.

4/ Des services et des expériences

Le nouveau concept joue sur plusieurs sens. Le concept intègre aussi une expérience immersive en réalité virtuelle grâce à un partenariat avec Immersive Flashback. L’idée est de plonger les clients dans l’univers des vignes du groupe Castel, sa maison mère. Des avis audio sont aussi proposés à l’écoute pour en savoir plus sur les produits. Et un QR Code de la start-up Ekoo, qui fournit le service, s’affiche aussi en caisse pour collecter aussi des avis.

Maison Nicolas s’exporte aussi hors les murs. Un partenariat a été signé avec Deliveroo début juin pour proposer de la vente d’alcool à distance. Cathy Collart-Geiger avait déjà testé avec succès ce service quand elle officiait à la tête de Picard. Avec le réseau du groupe Castel, elle réitère et ajoute dans les magasins qui servent ce canal de vente un chiller pour inclure des boissons déjà fraîches.

« Nous allons tester beaucoup de choses et mesurer ce qui plaît aux clients grâce aux remontées terrain », explique Cathy Collart-Geiger.

Ce concept se décline en trois versions - complet, moyen ou léger - pour coller aux particularités des locaux du réseau et également rester en lien avec le potentiel de chaque boutique. 14 nouveaux magasins seront ouverts dans les prochains mois et la refonte des points de vente va se faire progressivement d’ici 2030. Avec un réseau de 500 cavistes, la dirigeante reste rationnelle dans son plan de mise à niveau. Elle assure d’ailleurs que le coût du concept a été tenu pour rester sur un prix au mètre carré similaire à l’ancien, sans pour autant donner de chiffre.

En attendant les premiers enseignements de ce concept, la dirigeante avancera prochainement sur le digital. Elle annonce un objectif de 15 % de chiffre d’affaires à terme. Un site arrivera cet été et une application débarquera à la rentrée. Si certains vins gagnent à vieillir, les nouveautés chez Maison Nicolas, elles, n’ont plus vocation à attendre.