La recette gagnante de Stokomani pour des magasins à petits prix
Par Dalila Bouaziz | Le | Concepts
Après son rachat en avril 2022 par Moez-Alexandre Zouari, Stokomani change de look et dévoile un nouveau concept à Plaisir, dans les Yvelines, qualifié de « magasin anti-inflation ». Reportage.
La reprise de Stokomani par Moez-Alexandre Zouari, en avril 2022, s’affiche par un nouveau concept. Ce jeudi 30 mars, à Plaisir, dans les Yvelines, l’enseigne française aux 137 magasins dévoile sur 1 800 mètres carrés un magasin relooké existant depuis quatre ans. L’ADN de l’enseigne a été martelé : le prix, via les prix barrés soit ceux proposés par la concurrence, les « immanquables » et les prix Stoko. Sur les 18 000 à 20 000 références d’un magasin, 2 000 sont affichées à moins de 2 euros.
Le pacours client a été totalement réaménagé et aéré avec notamment une signalétique plus claire.
Si le paysage français des acteurs du discount et déstockage n’a cessé de croître en quelques années (Action, Normal, Noz, B&M…), Stokomani n’est pas le dernier-né. Acteur historique du déstockage et des petits prix depuis plus de 60 ans, l’enseigne française affirme la singularité de son offre dans un marché devenu très concurrentiel. « Notre stratégie repose sur la segmentation de deux métiers, pointe Damien Defforey, nouveau président de Stokomani depuis mai 2022. D’un côté le déstockage, qui représente 45 % de notre chiffre d’affaires, via la vente de stocks d’invendus des grandes marques à prix cassés avec des remises de 50 à 70 % du prix initial. L’autre pilier, le discount -soit 55 % du business- où nous proposons nos marques propres (90 au global) dans les univers du textile et de la maison avec des prix garantis 25 à 30 % moins chers que nos concurrents et avec une qualité supérieure. »
Un nouveau concept « plus fun et ludique »
Le concept est développé autour de 13 zones, où chacune d’entre elles insuffle « plus de dynamisme, de lisibilité des différents espaces mais aussi de fluidité de circulation pour un meilleur confort d’achat ». « Notre objectif est de procurer du plaisir dans l’achat aux clients à la recherche de bonnes affaires, en apportant un côté plus fun et ludique mais sans en faire trop », souligne Sébastien Jan, directeur marketing.
Dès l’entrée, une zone d’arrivage met en avant une vingtaine de nouveaux produits chaque semaine. Suivie d’une zone événementielle conçue pour apporter la meilleure offre sur les événements de l’année. Elle est axée sur les produits de saison comme le jardin, la plage, le camping, la rentrée des classes, Noël… « à des prix qualifiés d’imbattables ».
Le rayon textile, cœur du business
Réalisant 40 % du chiffre d’affaires -dans un secteur pourtant moribond depuis des années-, le prêt-à-porter est scindé en trois catégories : Homme, Femme et Enfant. Chaque univers a son code couleur : des néons bleus dans les espaces consacrés à l’homme -le plus important avec 50 % des ventes réalisées - rouge pour la femme (25 % des ventes identiques à celles de l’enfant).
Pour chaque univers, une marque est mise en avant de façon hebdomadaire. Stokomani valorise les grandes marques avec l’implantation de corners dédiés, approvisionnés toutes les semaines et renouvelés : Ralph Lauren, Calvin Klein, Puma, Tommy Hilfiger, Diesel, Lee Cooper, Aigle, Chevignon, Kaporal, Celio, Superdry, Undiz, Etam, Dim, Jennyfer, Kookaï, Petit Bateau… Les mises en scène de looks autour de corners pour présenter des collections capsules des marques sont conçus comme un outlet. La « Maison » (25 % du chiffre d’affaires), « Hygiène/Beauté » (18 % de l’offre), « Jeux/Jouets », « Loisirs et Culture », « Alimentaire » sont autant de points de repère forts dans le merchandising du magasin.
Chaque jour pour générer du trafic supplémentaire, l’enseigne propose aux acheteurs un produit différent avec un « prix encore plus bas ».
Dès cette année, Stokomani souhaite moderniser 50 magasins de son parc (Toulouse, La Seyne-sur-Mer, Saint-Ouen l’aumône, Lorient…) sur ce nouveau concept dont l’investissement sera « entre 30 000 à 50 000 euros par magasin », avec un objectif de 100 % en 2024.
En un an et à magasins comparables, Stokomani a recruté 177 000 nouveaux clients, soit 5 % d’acheteurs supplémentaires par semaine, de quoi faire envier nombre de distributeurs. Le panier moyen tourne autour de 30 euros. « Depuis quelques mois, nous observons des passages en caisse plus fréquents mais avec légèrement moins d’articles, six produits en moyenne », indique Damien Defforey.
Une communauté de 2 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux
Dès la façade, en flashant le QR code géant, le client intègre la communauté Stokomani de 700 000 fans actifs « les Stokomaniacs » et 2 millions au global. Le client reçoit des offres quotidiennes via une newsletter. Il peut suivre les derniers posts sur Instagram / TikTok des influenceuses dénicheuses de « pépites ». Dans l’entrée du magasin, un écran diffuse le dernier catalogue (un catalogue en moyenne tous les 15 jours). Des QR codes sont également présents dans les univers pour accéder, en un clic, aux offres produits ou consulter directement les produits sur le site web (2,3 millions de clients).
Fin 2020, l’enseigne s’était lancée dans l’e-commerce en raison de la fermeture de ses points de vente avec les reconfinements via du click ans collect et de la livraison à domicile. « Initialement, la volonté était de proposer le même assortiment qu’un point de vente classique mais cela n’avait pas de sens au vu des prix de nos produits, analyse le nouveau président de Stokomani, passé précédemment chez Primark, Carrefour et C&A. Nous avons réduit drastiquement de 8 000 à 600 articles de saison et par des ventes flash : ‘le bazar du moment’. » Si l’activité représente moins de 3 % du chiffre d’affaires, le dirigeant souhaite néanmoins la développer. Une borne click & collect est ainsi disponible dans le magasin.
En 2022, Stokomani a réalisé un chiffre d’affaires de 800 millions d’euros « en croissance de 10 à 20 % selon les segments », précise le président.
Et la volonté d’atteindre le cap du milliard « avant 2027 ». Dans les prochaines années, les ambitions sont fortes. Le PDG veut atteindre les 150 magasins en fin d’année, et un objectif de 200 magasins en 2027, pour arriver à terme à 250 en métropole. « Nous ouvrirons de nouveaux territoires francophones dès cette année », indique Damien Defforey, en citant sans plus de précision la Belgique, les pays du Maghreb ou les Dom-Tom. Stokomani n’a pas l’intention de s’arrêter en si bon chemin. « Le marché du premier prix a un potentiel énorme, souligne Moez-Alexandre Zouari, propriétaire de Stokomani. Le discount en France va continuer de se développer car il s’est démocratisé et le contexte économique n’est pas l’unique raison. »