Champs-Elysées : retour aux origines pour Levi’s avec son nouveau flagship dédié au denim
Par Dalila Bouaziz | Le | Concepts
A trois mois des Jeux Olympiques, Levi’s a déménagé au 44 avenue des Champs-Élysées, dans l’ancien Disney Store. La marque iconique de jeans remet le denim au cœur de son flagship avec une offre complète de produits et un design unique. Reportage.
« Le flagship des Champs-Elysées a été conçu pour être le magasin de référence de Levi’s dans le monde », souligne Cédric Noury, directeur senior Europe du sud de l’enseigne. Mercredi 25 avril, et douze ans après son installation sur l’avenue emblématique parisienne, la marque iconique de jeans a inauguré son nouveau magasin au design unique tout en bleu -sur 540 mètres carrés et deux niveaux (rez-de-chaussée dédié aux nouveautés et un sous-sol aux produits cœur du business) -, après dix mois de travaux. L’ambition est d’« offrir aux acheteurs l’expression la plus complète de la marque Levi’s ». L’expérience shopping a été repensée pour « mettre au même niveau la consumer experience et celle des collaborateurs », précise Cédric Noury. Et bien sûr mettre en avant l’expertise dans le denim de Levi’s.
Un espace dédié à son produit phare, le jean 501
Au cœur de l’expérience d’achat se trouve la gamme de produits denim lifestyle, mettant en valeur à la fois les tendances et l’intemporalité de Levi’s. Dès l’entrée, on aperçoit une « forêt » de mannequins, soit une quinzaine de silhouettes d’hommes et femmes avec différents styles et looks.
Produit emblématique, le jean 501, la coupe originale qui a lancé toute une catégorie, possède son espace dédié et affiché jusqu’au mur. Les consommateurs explorent l’héritage de la marque américaine à travers un storytelling des différentes époques dont une authentique paire de jeans de cow-boy des années 1930 provenant des archives de Levi’s et sur un imposant portant la gamme complète de couleurs et de délavages du 501. Un poste de « storyteller de la marque et de l’histoire des produits » a ainsi été crée pour que le collaborateur soit un « Denim Ambassador », indique Cédric Noury.
L’espace dédié au jean 501 met en avant l’évolution du modèle iconique au cours du temps à travers des modèles de différentes époques.
Le Tailor Shop renforcé
Situé également au rez-de-chaussée, le Tailor Shop, service de retouche, restauration et personnalisation dirigé par quatre professionnels de la couture qualifiés, a été réorganisé pour « inclure des options plus sophistiquées » permettant de prolonger la durée de vie ou de réinventer complètement une pièce de la marque via des patchs, pin’s, monuments historiques… mais aussi d’être inclusif en adaptant par exemple un vêtement à un client en situation d’handicap.
Des collections rendant hommage à Paris
Rendant hommage à Paris, Levi’s lancera des collections spéciales influencées par la capitale de la mode, disponibles en pré-accès dans le nouveau magasin phare avec depuis l’ouverture par une collaboration avec la plateforme de performance musicale et de création ColorsxStudios. D’autres capsules et collaborations, exclusives au flagship, seront également disponibles tout au long de l’année, avec dans les prochaines semaines une dédiée aux Jeux Olympiques.
Levi’s organisera également un programme d'événements tout au long de l’année - ouvert à tous ou exclusif aux membres de son programme de fidélité Red Tab - avec des artistes, créatifs ou personnalités engagées « pour faire avancer les choses ».
Un parcours d’achat simplifié
Pour la première fois, Levi’s équipe chaque vendeur d’une tablette pour accéder au stock, à la disponibilité dans un autre magasin, etc. mais aussi pouvoir encaisser un client sans passer par la caisse. Et pouvoir ainsi réaliser l’ensemble du parcours avec un consommateur de manière fluide.
Autre changement, les cabines d’essayage plus spacieuses, et aux deux miroirs pour pouvoir se regarder sous toutes les coutures, dévoilent sur les murs d’anciennes campagnes publicitaires traduites en français. Le click and collect a été mis à cet endroit pour permettre l’essayage et si besoin l’échange sans repasser en caisse. Une manière pour Levi’s de diminuer les taux de retour.
Au sous-sol, différents espaces sont équipés de petits écrans donnant à la fois des explications sur les différentes coupes de jeans et montrant des vidéos de mannequins portant les modèles pour orienter le consommateur sur le bon jean.
La France, l’un de ses plus gros marchés
La France est l’un de ses marchés les plus importants au monde (110 pays) dans la catégorie du denim (le chiffre d’affaires s'élevait à 6,2 milliards de dollars en 2023) et le premier en Europe.« L’ouverture de notre magasin phare marque un moment important dans la capitale de la mode et de la culture, alors que nous continuons d’affirmer notre leadership en tant que détaillant mondial orienté vers le consommateur », commente Lucia Marcuzzo, directrice générale Europe de Levi Strauss & Co. Et de démontrer sa volonté d’accélérer dans le direct-to-consumer.