Qui sont les grands gagnants de la mode en ligne ?

Dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat, où les consommateurs sont à l’affut de bonnes affaires, les achats de mode- chaussures-linge de maison sur le web progressent de 1,7 % en volume au 1^er semestre 2023, selon les données de Kantar, présentées ce matin à la Paris Retail Week. Kantar a agrégé 160 sites représentant 80 % des dépenses et 85 % des volumes.

Les dépenses, sous l’impulsion d’un prix moyen d’achat en hausse de 3,4 %, augmentent de 5,1 % en valeur. La part de marché en dépenses en ligne repart à la hausse, franchissant la barre des 21 % après un trou d’air en 2022 (18 %).

Une résilience plus forte des acteurs internationaux au 1^er semestre

A court terme, la dynamique des achats de mode est portée par des sites internationaux en hausse de 3,1 % tandis que les acteurs français reculent de 2,7 %. 

En volumes, Vinted (12,6 %), Amazon  (9,1 %) et Shein (8,4 %) sont les trois sites les plus performants. En dépit des controverses, Shein qui marquait le pas au 1^er semestre 2022 retrouve sa place dans le trio de tête. « Shein reste vu par les consommateurs comme un acteur à prix imbattables avec une réponse mode , explique Hélène Janicaud, directrice du pôle mode chez Kantar. Vinted et Shein bénéficient d’un contexte de baisse de pouvoir d’achat et Amazon est plébiscité pour sa largeur d’offre et son programme de fidélité Prime. »

Vinted rafle le marché des vêtements bébé on line avec un achat sur deux

Si Vinted est aujourd’hui devenu incontournable dans l’achat de seconde main avec 50 % des volumes. Près de 44 % des achats sur l’habillement bébé est réalisé sur la plateforme en ligne et 22 % du segment enfant. C’est donc un achat sur deux dans la catégorie bébé. « On observe une forte perméabilité sur le marché de l’enfant due à la démocratisation de la seconde main à l’ensemble des catégories sociales », pointe Hélène Janicaud. Mécaniquement, le portrait-robot du client Vinted a évolué en 2023 âgé entre 15-45 ans, aussi bien aimant la mode qu’à la recherche de bonnes affaires et petits prix. La cible s’est étendue à la mère de famille de tout type social : cadres et employés.

La plateforme en ligne voit encore son potentiel de croissance dans des catégories encore peu performantes comme le segment homme, les accessoires ou chaussures.

Shein, un nouveau relais de croissance de la clientèle

Le succès de l’acteur fast-fashion Shein ne se dément pas. « Sa clientèle s’est élargie avec un profil client qui passe de modeuses à opportunistes, souligne la directrice mode de Kantar. Sur Shein, les acheteuses sont à la recherche de petits prix mais aussi d’une vraie identité mode avec des produits uniques et tendances. »

En 2020, l’âge moyen était de 27 ans à 32 ans en 2023 avec l’arrivée des mères de famille.

Les sites français dans le TOP 15

Bonne nouvelle pour les acteurs de la mode en France, ils ont largement investi le Top 15 des sites générant le plus de volumes d’achats de mode et font preuve de résilience pour nombre d’entre eux. Veepee est le 6^e des sites en ligne en volumes achetés au 1^er semestre avec une part de marché de 3,1 % contre 12,6 % pour Vinted, en tête.

Une part de marché de 23 % d’ici 2025

D’ici 2025, Kantar projette que la part de marché en dépenses sur la mode en ligne devrait frôler les 23 %, soit un niveau proche de la période Covid. Les raisons ? L’impulsion de la seconde main, une utilisation transgénérationnelle, une expérience d’achat optimisée et l’arrivée probable de mastodontes sur la toile (Primark, Action…).