Services inédits, parcours réinventé… Sephora se refait une beauté sur les Champs-Elysées
Par Dalila Bouaziz | Le | Enseignes
C’est l’une des ouvertures attendues dans le retail, et notamment sur l’avenue des Champs-Elysées, Sephora dévoile un nouveau flagship totalement rénové, son plus gros investissement en Europe, pour offrir une expérience shopping premium et nouveaux services à ses clients.
Le plus grand magasin de Sephora en Europe, 1 200 mètres carrés, dans la plus prestigieuse avenue du monde, au 70-72 avenue des Champs-Elysées, s’est refait une beauté après huit mois de fermeture dont six mois de travaux. Le flagship du leader mondial de la distribution sélective n’avait pas été rénové depuis son ouverture en 1996. « Le plus gros investissement jamais consenti par Sephora en Europe, souligne Guillaume Motte, Président-directeur général de Sephora Monde. Cette rénovation, pensée pour offrir à nos clients une expérience mémorable, est la plus ambitieuse que nous ayons menée à travers le monde. Le “boring retail” est mort, nous faisons de l''excite retail’ en donnant une excitation, une raison de venir dans nos magasins. »
Une offre de produits « la plus complète possible »
L’enseigne, appartenant au groupe LVMH, surperforme depuis le début de l’année. Le segment de la « distribution sélective » auquel elle contribue fortement enregistre une croissance de 26 % sur les neuf premiers mois de l’année. « Dans un secteur de la beauté ultra dynamique, nous enregistrons une croissance 2 à 4 fois supérieures à celle du marché voire multipliée par 6 dans certaines géographies », pointe Guillaume Motte.
Avant la fermeture, le flagship recensait 10 000 visites par jour, dont un quart du chiffre d’affaires réalisé par les touristes.
Le public découvrira demain, vendredi 28 octobre, un nouveau parcours d’achat totalement renouvelé reprenant les codes de l’architecture parisienne, avec une longue allée centrale en marbre de 90 mètres. Les espaces ont été repensés pour offrir une expérience shopping plus fluide et agréables avec un magasin plus aéré et avec moins de stocks de produits déportés.
Le flagship veut proposer l’offre de produits la plus complète possible. « La grande force de Sephora est sa capacité à dynamiser et innover dans la beauté », comme aime le rappeler Guillaume Motte, « avec des équipes qui réussissent à dénicher des marques et identifier les nouvelles tendances et prochains produits révolutionnaires ». Le magasin recense ainsi des marques exclusives (Maison Francis Kurdjian, Prada Beauty, Valentino Beauty…) pour les Champs-Elysées mettant en avant le célèbre logo « Uniquement chez Sephora ».
Découvrez notre article sur Comment Sephora a rénové son flagship sur les Champs-Elysées
Un espace premium agrandi et repensé
Dès l’entrée, l’« omniconvenience » (omnicanalité) est mise en avant avec un espace de click and collect et souligner ainsi que « l’e-commerce est une partie intégrante du business model ». Nouveauté, lorsque le visiteur traverse l’allée centrale, avec toujours son grand tapis rouge, il arrive à présent dans un corner éphémère dédié à une marque « un espace privilégié ». Pour l’ouverture, Dior est à l’honneur (l’une des plus grosses marques en chiffre d’affaires pour Sephora). « Le changement s’effectuera tous les deux mois en moyenne en fonction de l’actualité des marques et de notre validation sur le concept proposé, explique Benoit Ponte, directeur général de Sephora France. L’entrée du flagship doit conserver son côté majestueux et unique. »
Puis, le visiteur arrive directement dans l’univers premium agrandi de l’enseigne de beauté avec d’un côté les parfums et le maquillage avec des marques exclusives. Un design composé de granit noir au sol et marbre blanc sur les tables de présentation. Au vu de la surface, on image bien que l’univers premium génère une partie non négligeable du chiffre d’affaires.
La GenZ n’est pas oubliée avec une table ‘social media’ « Hot on social media » pour présenter et faire vivre une sélection de marques branchées.
La GenZ n’est pas oubliée avec une table ‘social media’ « Hot on social media » pour présenter et faire vivre une sélection de marques branchées (Sephora recense 309 marques au global dans le magasin et 130 000 produits) sur les réseaux sociaux mais aussi avec une gondole « The next big thing » destinée à faire connaître les produits incontournables et nouvelles tendances. Des corners dédiés aux marques les plus en vue sont également distillés dans l’ensemble du magasin : Fenty Beauty, Glow Recipe, sans oublier sa marque propre Sephora Collection…
Des services inédits
Comme nous l’expliquait Alexis Rollier, directeur général des opérations Monde, lors d’une interview exclusive à Républik Retail en septembre, les services sont clairement un levier de croissance et d’engagement des consommatrices. « Plus on va connaître la cliente, plus on va lui apporter de connaissances sur ses propres besoins et avoir ainsi une relation forte de proximité. Elle sera donc plus fidèle à Sephora », soulignait-il.
L’espace Beauty Hub, imaginé comme « un arc de triomphe de la beauté », dévoile ainsi de nouveaux services. Déjà présente dans le magasin de la Défense, l’innovation « Fragrance Discovery », un outil pour trouver son parfum idéal, est proposée. Accompagnés d’une conseillère beauté, et en sélectionnant « j’aime » ou « je n’aime pas » sur le terminal, les clients peuvent indiquer leurs préférences de senteurs, ce qui génère ensuite des recommandations personnalisées basées sur leur goûts, l’intensité souhaitée et leur budget. Ils peuvent ensuite accéder à leurs profils et aux suggestions de parfums en scannant le QR code fourni à l’issue de l’expérience, leur donnant accès à leur parfum idéal.
Dans le domaine capillaire, segment dynamique, et nouveau marché depuis trois ans pour Sephora qui l’investit de plus en plus fortement, un nouvel espace dédié aux produits propose une offre élargie mais aussi un premier niveau de coiffure dans un corner dédié. L’ambition étant de devenir une destination capillaire pour les clientes. Enfin, un espace gravure offert à partir de 100 euros d’achat permet d’apposer l’Arc de Triomphe, clin d'œil à Paris.
Un lounge VIP
L’espace VIP s’est agrandi pour « plus de confort et à la programmation renouvelée » avec un lounge pour permettre aux clientes des consultations privées et bénéficier de soins prestigieux d’une marque dédiée avec Guerlain pour l’ouverture.
Côté paiement, placé au fond du magasin, le nombre de caisses en libre-service a été augmenté aujourd’hui au nombre de neuf à côté des caisses classiques (mécaniquement moins nombreuses). Les clientes « Gold » de Sephora (« plusieurs milliers ») ont deux caisses dédiées. Les produits d’impulsion ont été retravaillés pour créer une harmonie visuelle sous forme d’arc en ciel et réchauffer le magasin au calepinage traditionnel noir et blanc.
200 collaborateurs dans le flagship
Le magasin, ouvert de 10h à 21h30, compte 200 collaborateurs de 27 nationalités différentes, avec en permanence 50 à 60 conseilleurs beauté. Sephora a ainsi mené une grande campagne de recrutements notamment dans les stations de métro parisien. Et dans un secteur du retail en forte tension et moins attractif qu’auparavant, l’enseigne de beauté mise naturellement sur la formation de ses conseillers (elle a crée son école de formation en 2016 « Sephora Université » avec 10 000 personnes formées par an) mais aussi en misant sur des avancées sociales attendues par les salariés. Sephora travaille sur les horaires et plannings pour permettre à ses collaborateurs d’avoir des week-ends complets.
Dans ce vaisseau amiral n° 1 en Europe, Sephora s’est donné les moyens et le potentiel pour augmenter encore ses ventes de 20 %. Avant la fermeture, il recensait 10 000 visites par jour dont un quart du chiffre d’affaires réalisé par les touristes.