Solutions et techno

André se reconstruit en champion de l’omnicanal après sa reprise par son p-dg François Feijoo

Par Clotilde Chenevoy | le | Omnicanal

Depuis sa vente en août 2020, André, enseigne créée en 1896, est passé en mode agile pour refondre toute son offre et son back office. Les détails avec Audrey Leblanc, directrice digitale, communication et marketing de l’enseigne.

Un nouveau concept de magasin arrivera prochainement pour retranscrire le nouvel élan d’André. - © André
Un nouveau concept de magasin arrivera prochainement pour retranscrire le nouvel élan d’André. - © André

Août 2020. André quitte le giron de Spartoo, l’enseigne est reprise par François Feijoo, déjà p-dg du chausseur. La marque réalisait alors un chiffre d’affaires d’environ 100 millions d’euros mais elle a été placée en redressement judiciaire en avril 2020.

Le dirigeant croit en l’enseigne et la reprend donc à la barre du tribunal. Il doit alors aller vite car il a quasiment repris une coquille vide avec une marque forte. Le chausseur doit repenser tout son back office en plus de son offre. 

« Changement d’ERP, de logistique, de caisse et de site e-commerce, nous avions urgence à nous transformer car tout appartenait à Spartoo, explique Audrey Leblanc, directrice digitale, communication et marketing d’André. Le tout dans une période pas simple avec les confinements successifs. Mais être une petite structure nous a donné des ailes. »

D’autant que le point le plus névralgique, le financement, était, lui, résolu avec des nouveaux actionnaires qui connaissaient l’impérieuse nécessité d’investir dans l’infrastructure.

André, enseigne créée en 1896, possédant 55 magasins en propre, 12 affiliés et une vingtaine de corners, passe alors en mode agile. Elle se fait épauler d’Emakina. « Nous travaillons sur des itérations courtes, pour se concentrer sur des sprints de développement et éviter les bugs faute de test, résume la directrice. Un point est fait tous les 15 jours avec un objectif de time to market court. »

Une feuille blanche parfaite pour se construire une organisation omnicanale

Nous avons un objectif a minima de 10 % de ventes e-commerce et mon objectif consiste à dépasser 15 %.

La philosophie « on s’adapte » est adoptée par tous et les équipes apprennent en marchant. Cegid Y2 est pris pour l’ERP, Proximis devient la plate-forme omnicanale. Tout se met en ordre pour qu’André devienne vraiment omnicanal. C’est l’avantage de démarrer de zéro, les meilleures pratiques peuvent être adoptées avec un suivi en temps réel.

Ainsi, le ship-from-store est installé dans 3 magasins pilotes avec un orchestrateur de commandes pour optimiser les livraisons. Le click&collect sous deux heures, la e-réservation et la tablette vendeur arriveront au fil des semaines. Des services demandés par les clients et également les équipes magasin qui y voient des solutions pour augmenter le chiffre d’affaires et conserver les clients chez eux.

« Nous avons un objectif a minima de 10 % de ventes e-commerce et mon objectif consiste à dépasser 15 %, explique Audrey Leblanc. Nous avons travaillé avec Emakina pour créer une solution souple en termes de plate-forme et adopter les bonnes solutions omnicanales. Leur équipe a été un soutien car nous sommes peu nombreux. Nous avons par exemple fourni des données brutes qu’ils ont gérées. Nous avons environ 900 000 clients en base. »

Précisément, Emakina a repris le contenu en triant la base, supprimant les doublons et enrichissant la base via des algorithmes. « Il ne faut pas embarquer la dette technique », souligne Romain Dehaudt, head of revenue & operations chez l’agence digitale. 

Le développement e-commerce passe par un meilleur contenu sur le site

Nous allons donner plus de place au rédactionnel afin de retranscrire le nouvel esprit de la marque et non juste prévoir des bandeaux promotions au milieu des fiches produits. Cela nous aidera également pour du SEO naturel.

En complément des services omnicanaux, l’un des leviers web sera également le produit. « Nous avons revu la gamme et les approvisionnements pour être plus proche de l’Europe, détaille la directrice. Le renouvellement des produits se fera plus régulièrement et nous allons pouvoir communiquer et valoriser ce point. »

Par ailleurs, le développement des ventes e-commerce va de pair avec un renforcement de l’usage des réseaux sociaux. « Nous allons donner plus de place au rédactionnel, indique Audrey Leblanc. Plus d’un mois a été consacré à la maquette du nouveau portail web afin de retranscrire le nouvel esprit de la marque et non juste prévoir des bandeaux promotions au milieu des fiches produits. Cela nous aidera également pour du SEO naturel. » 

Et la liste des projets pour le nouveau André n’est pas finie. Ainsi, la présentation des produits représente un travail constant, le concept de magasin bénéficiera aussi d’une mise à jour, et le réseau a vocation à s’étendre en France et à l’international à moyen terme. La transformation digitale de l’enseigne s’est faite un peu dans la douleur mais les ambitions sont au rendez-vous.

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