Décryptage de 9 chantiers du plan North Star de Decathlon
Par Clotilde Chenevoy | Le | Enseignes
Barbara Martin Coppola, DG de Decathlon, a dévoilé hier le nouveau plan de transformation du groupe. Marketing, offre, expérience client, RSE, tout change pour les prochaines années. Décryptage en 9 points clés.
Sous l’Accor Arena à Paris, dans la pénombre de la salle Phantom, le groupe Decathlon a dévoilé mardi 12 mars sa nouvelle stratégie de transformation. « C’est un moment spécial pour Decathlon », a annoncé Barbara Martin Coppola, directrice générale, en préambule à sa présentation. La dirigeante a ensuite enchaîné avec un storytelling très travaillé, digne d’un show de Steve Jobs, revenant sur l’origine de la création de l’enseigne tout en dévoilant nouveau cap, baptisé « North Star ». Retour en 8 points sur la transformation de l’enseigne qui repose sur trois piliers : l’expérience client, la RSE et la modernisation de l’organisation.
1/ Nouvelle identité graphique et création d’un logo
C’est la partie la plus visible de l’iceberg, Decathlon change son image. Le bleu prend de la profondeur et un nouveau symbole s’ajoute à la typographie. Appelé Orbite, il vient exprimer « le mouvement, l’ambition d’atteindre de nouveaux sommets, et la circularité, au cœur du modèle d’entreprise durable de Decathlon. »
Ce nouveau logo va progressivement s’ajouter sur les façades de 1700 magasins dans le monde, avec un objectif d’harmonisation total sous deux ans. « Il sera également ajouté sur tous les produits et tous les points de contact avec les clients, précise Fabien Brosse, Global Chief Sports and Products Officer. Cela va apporter de la consistance à la marque. »
En effet, jusqu’ici le nom de Decathlon se retrouvait souvent uniquement sur l’étiquette des produits et c’était les noms des marques que le client voyait, que cela soit Kipsta ou Quechua. Un premier logo a été mis en place à l’issue du covid, dévoilé lors de la création du magasin Decathlon X ; à Villeneuve-d’Ascq. L’ajout de l’Orbite vient apporter du lien et prouve que Decathlon ne veut plus être juste un distributeur mais une marque à part entière.
2/ Une nouvelle signature : Ready to Play
Autre changement, la nouvelle identité graphique s’accompagne d’une nouvelle signature : Ready to play, soit prêt à jouer dans la langue de Molière. Decathlon se positionne donc sur la scène internationale sous un angle fun et ludique, qui contraste avec les slogans tournés vers la performance de Nike (Just do it) ou Adidas (Nothing is impossible). Les mots résonnent également pleinement avec la mission de Decathlon : « Faire bouger l’Humanité grâce à la magie du sport ». Et on perçoit bien la stature mondiale que Decathlon se construit, que n’avait pas le slogan historique « A fond la forme. »
3/ Rationalisation des marques autour de 12 univers de sports
Le magazine Challenges avait publié l’information il y a déjà quelques mois, Decathlon a engagé un plan de rationalisation de ses marques. Le retailer en comptait 80, qui se réduisent désormais à 12 univers de sports (voir photo ci-dessous), pour 9 noms de marques. Ainsi, l’offre touchant à la montagne qui comptait Wedze, Forclaz et Queshua se regroupe entière sous Queshua. « Cela va nous prendre trois ans de tout rationaliser, détaille Fabien Brosse. L’offre devrait diminuer de 10 à 15 % car nous avions des doublons de produits entre les marques. »
4/ Création de 4 marques expertes qui doivent vivre en dehors de Decathlon
A côté de ces marques labels, Decathlon amorce une stratégie différente avec 4 marques expertes : Van Rysel (cyclisme), Kiprun (course à pied), Simond (Escalade, trekking et ski extrême) et Solognac (chasse). Ces dernières sont destinées à vivre en dehors de l’écosystème du retailer, avec des produits très techniques, et une revente possible chez des spécialistes. « Nous voulons que Kiprun ou Van Risel rentrent dans le top 5 des marques de leur catégorie, annonce Fabien Brosse. Nous allons aussi nous ouvrir à des partenaires extérieurs. »
5/ Mieux valoriser l’innovation et l’éco-conception en digital et magasin
Decathlon maitrise toute la chaîne de valeur de ses produits et l’enseigne compte bien capitaliser sur ce point en valorisant davantage tout le travail sur la conception, voire d’éco-conception. Cela se traduit en digital, avec une refonte totale de toutes les plateformes e-commerce du groupe qui inclut plus de contenu dans les fiches produits. Les clients en point de vente pourront d’ailleurs scanner les multiples QR codes affichés à côté des prix pour découvrir ces informations.
« Nous lançons le nouveau site au Royaume-Uni, aux Pay-Bas, en Allemagne et en Italie dans un premier temps, nous précise Jimena Almendares, Global Chief Digital Officer. La France et l’Espagne suivront l’an prochain. Nous apportons une nouvelle expérience, plus fluide, qui vient refléter le cœur de Decathlon. Ainsi, nous préciserons pour chaque produit le CO2 émis. La comparaison entre les produits sera plus simple. Nous ajoutons aussi plus de vidéos avec les équipes qui expliquent tout le travail mené autour d’un produit. Le search sera aussi grandement amélioré, notamment grâce à l’IA générative. »
6/ Les applications mobiles pour un marketing relationnel plus poussé
Au fil des années, Decathlon a mis à disposition des clients de nouveaux services autour des produits. Citons ainsi Outdoor qui propose des randonnées ou des circuits de vélo avec 1,7 million d’utilisateurs actifs, ou encore Pacer est un coach pour aider les coureurs dans leur préparation avant une course.
Si ces services viennent ancrer la marque Decathlon dans la pratique sportive des clients, le retailer entame désormais tout un travail de fond pour que ces données soient consolidées par client. Le compte client est la clé d’entrée unique pour toutes les interactions avec Decathlon, mais les synergies ne se font pas encore pleinement.
« Nous voulons encore améliorer l’expérience client et apporter plus de conseils et de services, pointe Jimena Almendares. Par exemple, nous voulons conseiller au sportif quand il doit changer ses chaussures pour ne pas avoir mal aux genoux, ou encore lui faciliter la prise de rdv en magasin pour un service de réparation. Nous accélérons avec le digital pour répondre davantage aux attentes des clients. »
7/ La circularité des produits en mode omnicanal
Decathlon continue d’avancer sur la circularité des produits. Le sujet est même intégré dans le logo. Jimena Almendares, Global Chief Digital Officer, nous a déclaré que « ce service a connu une croissance de 17 % en 2023. Le digital a été un vrai gain pour développer les services, avec de la réservation ou de la location de produits. »
Dans le magasin Rive Gauche, qui étrenne le nouveau concept de l’enseigne, un espace de réparation des vélos est mis à disposition. Soit un mode autonome avec corner simple ou carrément avec un gros comptoir pour bénéficier de l’expertise des collaborateurs Decathlon.
8/ Un concept de magasin plus sexy
Decathlon a également dévoilé un nouveau concept de magasin, visible à Paris Rive Gauche. On y retrouve beaucoup d’éléments testés dans le magasin laboratoire de Madrid que nous vous avions présenté en septembre dernier (Voir la vidéo).
En résumé, le retailer repense son expérience client et son merchandising pour rendre son magasin plus sexy avec plus de théâtralisation. Par exemple, des mannequins et des podiums sont ajoutés pour aider les clients à se retrouver dans les univers. Les grandes allées de la grande surface du sport disparaissent pour s’approcher des codes des spécialistes. Les étiquettes électroniques font leur entrée dans les rayons, de Vusion Group selon ce que nous avons vu, pour faciliter la vie des équipiers.
9/ L’intelligence artificielle pour améliorer l’efficacité opérationnelle
C’est certainement l’élément le moins visible de sa nouvelle stratégie, mais Decathlon compte sur la data et l’IA pour sa transformation. Ainsi, le retailer dispose de 400 personnes dédiées au sujet Data. De lourds investissements ont été réalisés, nous a indiqué Jimena Almendares, sans pour autant dévoiler de chiffres précis : « nous avons créé 25 modèles d’algorithmes pour améliorer le travail des équipes. Nous sommes en train d’ajouter de l’intelligence artificielle partout pour les aider à prendre les meilleures décisions et capitaliser sur la vraie valeur ajoutée de l’humain. »
En résumé, ce plan de transformation « North Star » traduit bien les ambitions mondiales de Decathlon. Le petit frenchy entend bien se hisser au même niveau que les Nike et Adidas. Son partenariat avec les JO de Paris 2024 devrait lui offrir une belle tribune pour exposer les nouveaux aspects de sa marque.