Les dessous du nouveau programme de fidélité de Decathlon
Par Clotilde Chenevoy | Le | Relation client
Au printemps, Decathlon a relancé son programme de fidélité qui sort d’une mécanique transactionnelle au profit d’une logique relationnelle. Anne-Laure Grand, leader Programme de fidélité client, nous dévoile les détails du projet.
Récompenser toutes les interactions qu’un client peut avoir avec Decathlon. C’est l’objectif du nouveau programme de fidélité, lancé au printemps 2021. Les aficionados de la marque peuvent donc gagner des points en faisant du sport, en partageant leur avis sur le site e-commerce ou en s’impliquant dans des projets RSE.
« Nous voulons augmenter les interactions avec nos clients de manière à devenir un partenaire de vie autour du sport, précise Anne-Laure Grand, leader Programme de fidélité client chez Decathlon France. La fréquence d’achats d’un client est de 2 à 3 fois par an, nous voulons maximiser tous les points de contact. L’écosystème de la marque est riche avec de nombreux services pour encourager le plus grand nombre à faire du sport régulièrement. Nous voulons récompenser les clients qui s’y mettent, sans recherche de performance et sans discrimination de sports. »
Un programme de fidélité coconstruit avec les clients
Cette nouvelle approche du programme de fidélité tranche avec l’ancienne mouture, voire avec les programmes du marché. Pour rappel, Decathlon a décidé en 2018 d’arrêter de récompenser ses clients en fonction des achats, « la carte client et les services ont, eux, perduré, précise toutefois la responsable. Nous avons juste arrêté le cagnottage pour plusieurs raisons. Entre autres, parce que les chèques cadeaux papier que nous éditions n’étaient que peu utilisés et aussi parce que ce n’était pas en accord avec notre positionnement de proposer des prix justes. »
Depuis un an, Decathlon a repensé le sujet en écoutant les retours de ses clients et de ses magasins, avec l’objectif de revenir avec « un programme en accord avec nos valeurs et des idées que nous voulions porter », précise Anne-Laure Grand. Le sujet a été poussé dans un atelier de cocréation que le spécialiste du sport organise d’habitude pour améliorer ses produits.
Le compte client devient le référent
Une fois que le choix a été fait de basculer sur une mécanique relationnelle et non transactionnelle, il a fallu résoudre le volet technique. En effet, il faut pouvoir identifier le client en magasin, quand il utilise l’application Decat’Coach ou quand il dépose un avis sur le site.
« Les gens l’oublient mais Decathlon est aussi une boîte tech, rappelle la responsable. Les équipes ont développé en interne les passerelles nécessaires entre les différents services afin que cela soit le plus simple possible pour le consommateur. C’est le compte client qui sert de lien dans notre écosystème. »
A la question de la rentabilité de ce programme, Anne-Laure Grand ne donne pas de chiffres soulignant que « ce programme complexifie l’approche car on n’est pas sur des repères classiques de transactions. Nous avons un business model mais nous restons agiles pour évoluer selon les retours des clients. »
Les employés peuvent s’inscrire au nouveau programme de fidélité. C’est plus simple pour eux d’en parler et d’en devenir des ambassadeurs.
Les gains pourront être des chèques cadeaux, mais aussi des dons à des associations ou à un cours de sport. « Nous souhaitons que le client puisse dépenser ses points en dehors d’un achat et nous allons étoffer les partenariats au fil des mois », dévoile la responsable.
Un défi de taille sur le déploiement
L’autre complexité du programme repose sur son déploiement et sa mise en œuvre sur le terrain. Des responsables par magasin ont été formés pour diffuser les informations en local. Grande nouveauté, le programme de fidélité est désormais ouvert aux collaborateurs. « C’est bien plus simple pour eux d’expliquer aux clients le principe s’ils sont aussi utilisateurs, détaille Anne-Laure Grand. Ils nous font aussi des retours pour identifier des bugs potentiels. »
De la PLV et des relais dans les points de vente sont aussi en place, comme l’ajout de QR Code dans les rayons pour renvoyer vers la page d’inscription. La souscription au programme peut se faire en toute autonomie pour le client sur son smartphone, ou avec un équipier sur une borne ou un pda. Prochainement, le distributeur compte basculer les comptes existants dans ce programme mais le chantier est de taille car cela concerne plusieurs millions de clients.