[Exclu] Découvrez le nouveau magasin laboratoire de Decathlon en images

En septembre 2020, Decathlon inaugurait sur son campus de Villeneuve d’Ascq Decathlon X, sa vision du magasin du futur. Trois ans plus tard, Alltricks a repris l’emplacement premium pour valoriser son offre de cycles, running et produits outdoor. Et c’est en Espagne que l’enseigne de sport vient tout juste d’inaugurer son nouveau magasin laboratoire.

Précisément, c’est à San Fernando de Henares, en périphérie de Madrid, que le retailer a décidé d’implanter son nouveau terrain de jeux. « Nous nous sommes installés dans un magasin existant pour faire des explorations et suivre comment se comportent ces nouvelles solutions dans un environnement de magasin classique », détaille à Républik Retail Jean Cabaud, Chief of Staff du Retail Lab chez Decathlon. Des innovations certes, mais sans oublier le pragmatisme ! C’est d’ailleurs un fil rouge dans ce projet. Toute l’expérience client a bénéficié de changements, plus ou moins importants, sans pour autant oublier les marqueurs de l’enseigne. « On ne rompt pas avec les codes du concept, on les modernise, pointe le responsable. On préserve l’idée de continuité entre l’expérience actuelle et future. »

Une théâtralisation renforcée

Parmi les évolutions apportées, le plus marquant dans ce nouveau concept, c’est la théâtralisation des produits. Et ce, dès la porte d’entrée ! Decathlon s'éloigne des codes de la grande surface qui empile les références en maximisant la hauteur des racks et montre la profondeur des stocks. Des podiums, des mannequins et parfois des écrans, ont été ajoutés pour valoriser les produits phares du moment. Un travail plus poussé a été réalisé sur les marques et les égéries de Decathlon avec une signalétique renforcée. 

Au sein des rayons, le retailer a changé son merchandising pour davantage valoriser ses articles et leurs qualités techniques. Citons par exemple le rayon des chaussures de running où via des supports, le client peut voir d’un coup d’œil les différents modèles ainsi que le dessous de la semelle. L’ensemble a un rendu plutôt esthétique tout en étant plus simple pour le client d’identifier les produits.

L’organisation par sport reste toujours d’actualité mais les espaces sont pensés davantage comme des shop-in-shop que des enchaînements d’allées. La circulation dans les univers est donc plus fluide.

Un espace click & collect autonome

Le nouveau concept expérimente aussi des nouveautés en matière de digitalisation, parfois simplement en ajustant le parcours client existant. Par exemple, le scanneur de taille de pied a été éprouvé dans le Decathlon X et revient pour un nouveau test. Le client peut l’utiliser de façon autonome et une borne permet de collecter les informations via le programme de fidélité. De la data précieuse pour personnaliser les relations avec le client mais aussi connaître les besoins locaux.

Toujours du côté équipement, l’enseigne réessaie le comparateur de produits « via la RFID cette fois, précise Valentin Auvinet, leader sur la partie digitale du Retail Lab. Le client peut déposer deux modèles de chaussures sur des totems et leurs caractéristiques vont apparaître sur des écrans pour aider aux choix. » Un scénario que l’on retrouve dans d’autres enseignes sportives, comme dans le flagship de JD Sports ouvert récemment à Manhattan.

La RFID a également été mise à profit pour l’espace click and collect. Le bénéfice de cette innovation est autant pour les équipes que pour les clients. Ces derniers peuvent ainsi récupérer rapidement leur produit, sans attendre l’intervention d’un collaborateur. Via une borne, le consommateur s’identifie pour connaître le numéro d’emplacement de son colis. Il rentre alors dans une salle où les produits sont mis sur des étagères numérotées et récupère ce qu’il a acheté. « S’il se trompe de paquet, il sonnera à la sortie grâce aux portiques RFID, précise Valentin Auvinet. Du côté des équipes, cette organisation facilite la mise à disposition des produits en s’affranchissant de la taille des casiers. Un point majeur quand on a dans son catalogue des raquettes de tennis, des ballons de baskets ou encore des palmes de plongée ! Par ailleurs, cela évite pour le retailer d’investir dans des casiers connectés, couteux et dont la taille et le nombre de cellules est limité et qui peuvent tomber en panne. On revient sur la notion de pragmatisme, cher à Decathlon.

Du fun avec un simulateur

Le magasin espagnol accueille également un espace ludique avec un simulateur multi-sport. « Nous l’avons déjà éprouvé avec succès au Japon, explique le responsable de la digitalisation du magasin. En revanche, dans cette configuration le maillage avec le programme de fidélité est plus fort. » En effet, il y a une borne où le client s’identifie pour pouvoir jouer, « l’idée est d’inciter les clients à s’encarter pour pouvoir collecter des statistiques », précise Valentin Auvinet. Et comme Nike le fait déjà dans ses Innovation House, la gamification va inclure un partage de données entre les pays, pour générer de la compétition et vraiment créer une expérience autour de la performance.

L’économie circulaire fait aussi une belle entrée dans ce concept avec un rayon complet dédié à la seconde main et un espace dédié à la location. Decathlon a déjà avancé sur ce point dans d’autres pays, comme en Belgique, avec une location multi-produits allant de 25 à 95 euros par mois. « L’objectif consiste à proposer 100 % du catalogue, à l’exception des consommables et des équipements de sécurité”, commente le responsable de la partie digitale du Retail Lab.  

Un paiement Scan & Go simplifié

Concernant le paiement, le concept mise toujours sur un pôle de caisses RFID qui a fait ses preuves mais ajoute aussi un nouveau parcours Scan & Go. « Nous l’avions déjà proposé mais le client avait besoin d’une application, explique Valentin Auvinet. Cette fois, nous sommes sur un usage full web via le mobile, développé à 100 % en interne. L’objectif consiste à proposer au client de partir sans contrainte avec une approche grab & go. »

Ainsi, le client scanne un QR Code qui va identifier le magasin et les prix. Il doit ensuite scanner le code-barre, une étiquette ou le balisage au-dessus du produit pour constituer son panier. La dernière étape consiste à scanner un QR code au niveau de la zone des caisses pour déclencher le paiement tandis que les capteurs RFID situés au plafond vont s’assurer d’une part que tous les articles sont scannés et cela vient modifier la puce RFID pour ne pas déclencher l’alarme à la sortie.

In fine, ce retail lab recèle de petits nouveautés qui viennent donner une nouvelle approche au concept, notamment en termes de présentation des produits. Cette démarche fait écho aux informations publiées par le magazine Challenges en juillet dernier, à savoir que le groupe compte abandonner une trentaine de marques pour réunir toute son offre sous 12 marques et ainsi leur donner plus de puissance.