Fin de l’accord commercial entre Galeries Lafayette et SGM
Le groupe Galeries Lafayette a décidé de mettre fin à son accord d’affiliation avec le groupe SGM portant sur sept magasins situés dans des villes de province. La décision intervient alors que SGM projette d’accueillir la marque Shein dans ces magasins, une orientation jugée incompatible avec le positionnement de l’enseigne de grands magasins.
La rupture est actée entre le groupe Lafayette et le groupe SGM. Dans un court communiqué, les Galeries Lafayette annoncent « s’être mis d’accord avec le groupe SGM pour mettre fin aux contrats d’affiliation qui les liaient depuis 2021 pour les sept magasins détenus et exploités sous enseigne Galeries Lafayette par le groupe SGM ». Sont concernés les magasins d’Angers, Dijon, Grenoble, Le Mans, Limoges, Orléans et Reims. Selon l’enseigne, cette décision « résulte du constat d’une divergence stratégique dans le cadre de leur collaboration ». La fin de l’affiliation interviendra dans les prochaines semaines, selon un calendrier en cours d’ajustement. Elle entraînera le retrait de l’enseigne Galeries Lafayette, tandis que SGM exploitera ces magasins sous une nouvelle identité, qui sera dévoilée ultérieurement. Les deux parties affirment poursuivre leurs échanges « dans un esprit constructif », avec l’objectif d’assurer « une transition ordonnée et respectueuse des équipes et des clients ».
Un désaccord cristallisé autour de l’arrivée annoncée de Shein
Cette décision intervient au terme de plusieurs semaines de discussions autour de l’évolution du projet d’exploitation des magasins. SGM accueillera prochainement la marque Shein dans le cadre d’un dispositif commercial qu’il porte dans le magasin du BHV mais aussi dans les magasins de province. Une perspective jugée incompatible avec l’identité et le positionnement défendu par le groupe dirigé par Nicolas Houzé. Shein, acteur emblématique de la fast fashion, se distingue par des prix bas, un renouvellement accéléré des collections et fait l’objet de nombreuses controverses autour des conditions de production et de la qualité des produits.
Pour Galeries Lafayette, dont la stratégie repose sur une offre premium, créative et valorisant l’expérience en magasin, l’écart était trop important. Au-delà de l’image, la question portait sur la lisibilité du parcours client et la cohérence d’ensemble de l’offre, dans des magasins où cohabitent des marques sélectionnées pour leur identité, leur création ou leur engagement. L’arrivée de Shein risquait également de brouiller les repères des consommateurs et d’interroger certaines marques partenaires sur leur présence au sein de l’enseigne.
La cohérence de marque, enjeu central du réseau
La sortie de l’affiliation avec SGM s’inscrit dans un mouvement de recomposition du réseau engagé par Galeries Lafayette depuis 2018. À cette date, le groupe avait amorcé une stratégie combinant gestion en propre et affiliation, afin de maintenir une présence dans certaines villes moyennes tout en limitant l’exposition financière. Cette stratégie avait notamment conduit à plusieurs cessions de magasins à la Financière Immobilière Bordelaise (FIB), qui en avait pris l’exploitation sous l’enseigne Galeries Lafayette. Or, la mise en liquidation judiciaire de la FIB en 2023 a profondément reconfiguré cette équation. Elle a rappelé les limites d’un modèle où la direction d’un point de vente peut être déléguée sans que l’enseigne conserve une maîtrise totale de l’identité commerciale, de l’assortiment, de la mise en scène et de la conduite opérationnelle.
Cette expérience a conduit le groupe à réévaluer les conditions de pérennité du modèle d’affiliation et, plus largement, à reconsidérer le niveau de contrôle nécessaire pour garantir l’expression cohérente de sa marque dans les territoires.