Stratégie retail

Alexis Mulliez (Alinéa) : « en 2023, nous serons de nouveau à l’équilibre »

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Alinéa vient de dévoiler une nouvelle identité de marque. Une annonce qui vient couronner 5 ans de transformation et des années difficiles. Le point sur ce renouveau avec Alexis Mulliez, directeur général de l’enseigne d’ameublement et de décoration.

Alexis Mulliez est directeur général d’Alinéa depuis 2017. - © Jonathan Guillot
Alexis Mulliez est directeur général d’Alinéa depuis 2017. - © Jonathan Guillot

Comment se porte aujourd’hui Alinéa ?

En 2021, Alinéa a réalisé172 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit une croissance de 9 % comparé à 2019 à périmètre comparable. Le début 2022 est tout à fait positif et encourageant, même si le contexte est perturbant pour nos clients.

Nous avons 14 magasins, dont 9 au format historique, soit environ 6000 m². Les plus gros sont à Aubagne, Toulouse et Herblay avec 10000 m2 de surface de vente. Un 15e doit ouvrir à Villefranche-sur-Saône sur 2000m² et un autre au Havre au printemps 2024.

L’e-commerce a pris une pleine puissance pendant le covid, avec le drive et le click and collect. Il pèse aujourd’hui 30 %. Nous n’avons pas l’ambition d’être plus digital. Nous n’avons qu’une seule direction commerciale et marketing. Notre objectif est d’enregistrer une croissance de l’activité en physique et en digital.

Alinéa a formé toutes ses équipes au visual merchandising pour créer des aménagements inspirants dans ses magasins. - © Alinéa
Alinéa a formé toutes ses équipes au visual merchandising pour créer des aménagements inspirants dans ses magasins. - © Alinéa

Pouvez-vous revenir sur le redressement de la marque ?

En 2017, nous avons engagé un plan de transformation pour devenir une marque et placer le produit au centre de notre développement. Parmi les grands chantiers initiés, il y a eu un énorme travail autour de l’offre. Nous avons éliminé 35000 références alors que notre cabinet de style interne en a créé 10 000. L’objectif consiste à rendre le catalogue singulier avec une plate-forme de style et de marque.

L’étape du redressement a été délicate en termes d’images et il était important de réaffirmer notre positionnement.

Deuxième conséquence de ce choix, plutôt qu’être importateur et grossiste, nous nous sommes rapprochés des industriels et des fabricants français et européens. 5 ans plus tard, 60 % de notre référencement est produit en Europe et dans le bassin méditerranéen.

Par ailleurs, nous avons également modifié notre réseau car avec le repositionnement, la cible client a évolué et certains magasins ne correspondaient plus en termes de position ou de taille.

In fine, l’étape du redressement a été délicate en termes d’images et il était important de réaffirmer notre positionnement. Alinéa a une belle notoriété, ce qui est positif. Nous devions y mettre des critères qualitatifs avec de l’élégance, du style et de l’art de vivre. En s’inspirant dans notre patrimoine culturel.

D’où l’annonce d’un nouveau logo et d’une nouvelle signature. Quel délai vous donnez-vous pour harmoniser le réseau ?

Un relooking complet des magasins est en cours pour adopter la nouvelle couleur de l’enseigne, vert cèdre, avec le nouveau logo et la nouvelle signature La Maison Française. D’ici fin 2023, tous les points de vente seront aux nouvelles couleurs.

Nous avons également retravaillé l’intérieur de nos points de vente pour laisser place à l’inspiration. Les articles sont ainsi présentés par pièce de vie. Les univers de la table seront exposés dans des cuisines ou des salles à manger tandis que les tapis et tables basses se retrouveront avec les canapés. Toutes les équipes ont d’ailleurs été formé au Visual merchandising car l’inspiration déco est devenue un sujet primordial pour nous. Cela fait suite à un long travail itératif d’écoute clients. Nous avons organisé des tables rondes avec eux pour bien comprendre leurs attentes sur le magasin, nos collections et même nos prix de vente.

Côté tarif, comment se positionne l’enseigne ?

Nous souhaitons rester sur des tarifs abordables, dans la moyenne du marché. Cela a été a été rendue par le changement d’organisation au niveau des achats. En remontant la chaîne industrielle, on ne subit pas une cascade de marges des intermédiaires. Nous avons également une vision « design to cost » avec les fabricants. Cela nous permet de cibler nos prix.

Comment réagissez-vous face à l’inflation ?

C’est un sujet sur lequel nous travaillons d’arrache-pied. Nous avons anticipé le phénomène en achetant davantage avant la hausse des prix. Par ailleurs, toujours suivant la logique de design to cost, nous échangeons avec les fabricants pour trouver des solutions. Par ailleurs, nous avons engagé un travail de révision de tous les coûts pour limiter les hausses et en tenant compte de la réalité industrielle. Les conséquences sont variables d’une catégorie à l’autre mais en moyenne les prix ont augmenté de 5 % sur les 12 derniers mois.

Quels sont vos prochains leviers de croissance ?

Nous en avons plusieurs. Nous étudions les développements en franchise. Nous avons 4 franchisés pour le moment et notre singularité plait, d’autant que nous serons rentables en 2023. Nous avons des sollicitations après des années de difficultés. Nous avons un potentiel de développement d’une cinquantaine de points de vente, avec des formats allant de 2000 à 5000m².

Concernant les produits, Nous avons repensé la collection literie et fin juin, la cuisine débarque dans notre magasin d’Herblay. Cela préfigure un lancement dans tous les magasins. Nous avions arrêté en 2017 cette catégorie et désormais nous y revenons avec un nouveau partenaire industriel. Notre promesse sera de belles cuisines avec une accessibilité prix. C’est assez stratégique car la cuisine représente plus du tiers du marché du meuble.

Alinéa se relance sur les cuisines, le magasin d’Herblay est le premier à proposer cette offre qui sera prochainement généralisée. - © Alinéa
Alinéa se relance sur les cuisines, le magasin d’Herblay est le premier à proposer cette offre qui sera prochainement généralisée. - © Alinéa

Quels projets autour du digital ?

Il s’agit d’une troisième voie de croissance. Il pèse aujourd’hui 30 % des ventes. C’est déjà conséquent mais nous avons une marge de progression importante pour améliorer l’expérience d’achat. Le commerce digital c’est d’abord du commerce. Autrement dit, c’est un produit bien mis en situation avec un achat rapide.

Nous allons donc investir sur la technique, la supply chain, et également sur les fiches produits. Nous voulons abaisser nos délais de livraison en réintégrant 100 % de nos flux. Le site doit devenir encore plus inspirant avec un maximum de photos et vidéos. Je ne donnerai pas de montants investis mais l’enveloppe pour l’IT et la supply chain a été augmentée de 50 %. 

Alinea veut muscler ses fiches produits avec plus de photos et vidéos pour développer l’aspect inspirationnel aussi sur son site e-commerce. - © Alinea
Alinea veut muscler ses fiches produits avec plus de photos et vidéos pour développer l’aspect inspirationnel aussi sur son site e-commerce. - © Alinea

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