Stratégie retail

Miliboo : « Nous ciblons des emplacements premium pour nos boutiques »

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

Miliboo, marque-enseigne de meubles et de décoration, vient d’ouvrir une boutique 83 bis rue de rivoli, en face du nouveau Ikea Décoration et voisin de La Samaritaine. Guillaume Lachenal, p-dg, revient sur cette ouverture et son développement.

Guillaume Lachenal, p-dg Miliboo, lors de l’inauguration de la nouvelle boutique Miliboo. - © CC / Républik Retail
Guillaume Lachenal, p-dg Miliboo, lors de l’inauguration de la nouvelle boutique Miliboo. - © CC / Républik Retail

Comment s’est passée l’année 2020 ?

Miliboo Rivoli a ouvert au 83 bis rue de Rivoli à Paris. - © CC / Républik Retail
Miliboo Rivoli a ouvert au 83 bis rue de Rivoli à Paris. - © CC / Républik Retail

2020 a été une année atypique de par son contexte, dans laquelle nous avons enregistré 30 % de croissance. Un résultat que nous avions déjà connu en 2019. Nous sommes dans une phase de pénétration d’un marché colossal et notre croissance est liée à nos approvisionnements. Nous n’utilisons pas grossistes, ce sont nos produits et nous qui déclenchons les lignes de production. Nous n’avons donc pas profité plus que cela de la crise. Et in fine, notre croissance en 2022 nous la connaissons déjà !

Vous venez d’ouvrir un troisième point de vente. Quelle est la place du magasin dans votre stratégie ?

Elle est essentielle mais c’est exactement la même logique qu’avec les moyens de paiement. Nous devons utiliser tous les outils à disposition pour répondre aux exigences du consommateur. On doit distinguer la ribambelle d’outils qui font des flops marketing de ceux qui feront effectivement acheter et revenir le client. Chez Miliboo, nous n’avons pas de notion de caisse. Le client peut remplir son panier sur un kiosque en magasin et payer après depuis son canapé. Ou s’il veut être accompagné et passer par une caisse classique c’est aussi possible. S’adapter aux besoins de nos clients, c’est notre job.

Par ailleurs, pour nos ouvertures, nous ciblons des emplacements premium car nous sommes en train de construire une marque. Nous prenons notre temps. Nous n’avions initialement pas prévu de deuxième boutique en plus de Paris Madeleine, nous avons saisi une opportunité. Nous savons déjà grâce à nos datas, où il serait également pertinent d’ouvrir mais nous ne faisons pas une course aux ouvertures. Ouvrir n’est pas une nécessité, nous sommes déjà rentables.

Une troisième boutique pour Miliboo

Miliboo a ouvert sa troisième boutique en France au 83 bis rue de Rivoli à Paris. Elle s’ajoute donc à celle déjà ouverte en janvier 2019 dans le quartier de la Madeleine et celle historique de Lyon, ouverte en 2014. La nouvelle boutique est implantée en face du nouveau concept Ikea Décoration et est voisin de la Samaritaine qui vient de rouvrir ses portes après 16 ans de rénovation.

Elle s’organise sur deux niveaux pour un espace de 460m². L’offre est très tournée vers l’aménagement des petits espaces. Des bornes sont installées à plusieurs endroits pour pouvoir découvrir les 2500 références.

« Avec le lancement de ce nouveau magasin, Miliboo s’implante dans un autre quartier parisien, central et à fort potentiel de croissance. Nous poursuivons ainsi notre stratégie d’expansion physique raisonnée qui s’appuie sur une distribution multicanale associant e-commerce et magasins connectés et sur notre notoriété croissante », déclare Guillaume Lachenal, p-dg et fondateur de Miliboo.

Vous évoquez l’importance de la data. A quoi vous sert-elle ?

C’est un sujet que l’on maîtrise et on analyse tout : les produits vendus, dans quelles villes, en fonction de quelle météo, etc. Ces informations nous aident à définir quelle offre mettre en magasin. C’est la puissance du digital et de l’omnicanal et la force du pure player qui va sur le retail.

La livraison est en revanche un point plus délicat à gérer pour un pure player…

C’est le nerf de la guerre et c’est un sujet d’optimisation constant. Nous livrons des meubles et bien souvent cela peut être un canapé au 5e étage sans ascenseur ! C’est un gros challenge mais c’est aussi une de nos forces car nous proposons l’expédition sous 24h avec une livraison en 72h. Nous pilotons depuis janvier 2021 l’intégralité de notre logistique. Nous possédons une plate-forme de 20 000m² à Saint-Martin-de-Crau.

Depuis 10 ans, nous passions par de la sous-traitance de m² et de main d’œuvre mais les outils étaient les nôtres. Désormais, nous avons atteint un seuil où la mutualisation n’a plus de sens. Il est plus intéressant de tout gérer nous-même et ainsi de réaliser des économies d’échelle. Nous nous sommes également organisés pour bien maîtriser notre réseau de transport en livrant les principaux hubs de transports. Cela nous permet de tenir nos délais face à Amazon qui a imposé de la rapidité. Les délais de livraison représentent d’ailleurs un vrai levier de vente.

Les clients peuvent accéder à toute l’offre depuis des bornes. - © CC / Républik Retail
Les clients peuvent accéder à toute l’offre depuis des bornes. - © CC / Républik Retail

Certains pure players misent sur les boutiques en réponse aux coûts d’acquisition qui explosent. Qu’en est-il pour vous ?

Il y a deux ans, M6 a pris 21,4 % de parts dans la société et le groupe a mis des moyens importants sur la communication. Notre notoriété a explosé. Nous n’avons donc pas le même constat que nos concurrents sur le coût d’acquisition. Quant aux magasins, quand nous en ouvrons, les ventes décollent. Je ne pourrais pas dire qui du magasin ou du web tirent les résultats. Nous misons surtout sur notre marque qui nous donne du sens sur le marché. Disposer de nos propres produits nous distingue des autres distributeurs.

C’est un vrai challenge de disposer d’une offre unique…

En effet, d’autant que nous devons concevoir notre catalogue de façon pertinente et aussi la stocker suffisamment. Car il faut entre 6 à 12 mois par cycle de production. Or, nous pouvons parfois vendre 100 à 1000 pièces en une semaine, selon qu’un produit sera par exemple mis en avant dans la presse. La clé réside dans le contenu. Cela fait partie de nos investissements pour 2021 et 2022 et le site web va évoluer prochainement. Nous restons une PME, nous avons priorisé ces derniers temps l’expérience physique, le back office et le service client.

Quels sont les autres sujets que vous comptez attaquer en 2021 ?

Nous voulons augmenter la profondeur de notre gamme, qui atteint 2500 références. Nous menons actuellement un travail pour relocaliser la production en France. Il y a  de la demande pour ce type de produits si le prix reste identique. Sur certaines références, nous savons que ce ne sera pas possible de changer la production car il n’y a plus le savoir-faire en France ou le prix n’est pas compétitif.  

Par ailleurs, avec 30 % de croissance par an, tous les sujets nous occupent ! L’organisation doit en permanence être révisée. Par exemple, le service client a doublé en moins de deux ans. Les procédures mises en place il y a trois ans ne se révèlent plus aussi pertinentes. Il faut tenir compte du consommateur et du contexte.

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