Maisons du Monde mise sur le digital et la RSE pour atteindre les 2 milliards d’euros de ventes

1,8 à 1,9 milliard d’euros de ventes dont 60 % digitales d’ici 2025. Lors de la journée des investisseurs, Julie Walbaum, directrice générale de Maisons du Monde, est revenue rapidement sur ses résultats en 2021, pointant particulièrement l’envolée des ventes en ligne. « Nous avons pris des parts de marché avec le covid et notre croissance est durable », a indiqué la dirigeante.

La percée des ventes en ligne n’a pas été suffisante pour redresser la barre en 2020, les confinements ont été violents pour le groupe qui a accusé une perte de nette de 16,1 millions d’euros.  Sur 2021, les chiffres ont été revus à la hausse avec un retour à la performance (+20,9 % sur les 9 premiers mois) et surtout la crise sanitaire est venue renforcer l’appétence des consommateurs pour le digital et les produits plus durables en 2021. Ces deux éléments représentent d’ailleurs deux axes forts de la nouvelle feuille de route de Maisons du Monde pour les 4 prochaines années. D’ailleurs, juste avant cette journée, l’enseigne avait annoncé dans un communiqué la mise en place d’une nouvelle direction marque et RSE, alignée avec la notion de croissance verte du groupe.

Une stratégie axée sur l’omnicanal et la RSE

Lors de la journée des investisseurs, Maisons du Monde est revenu sur ce choix stratégique et a également dévoilé l’arrivée de son propre label RSE. Ce dernier suit un cahier des charges développé en interne, et arrivera au printemps 2022 avec la nouvelle collection. « Il y a un besoin de lisibilité de l’offre, estime la dirigeante. Nous souhaitons aller vers plus de responsabilités dans les enjeux environnementaux et sociétaux avec des matières plus responsables ou certifiées en recyclés. Avec le label, nous valoriserons aussi la fabrication européenne, qui a une approche plus vertueuse de la gestion de l’énergie ou des meilleures conditions de travail. Nous irons aussi travailler sur la préservation des savoir-faire semi-artisanal comme la céramique ou encore le tamponnage. » 

Cette stratégie se traduit dans la politique achats du groupe qui a identifié les gains à aller chercher en fonction des scopes. (Lire les détails sur la stratégie achats sur notre média Républik HA). Toute l’offre ne sera pas RSE, Maisons du Monde compte satisfaire tous les portefeuilles mais l’enseigne compte labéliser 20 % de son catalogue au lancement du label et cible 40 % d’ici 2025.

Chouchouter les clients omnicanaux

Le développement et la valorisation d’une offre plus responsable vont de pair avec le développement des ventes digitales. « Le digital prend une place de plus en plus grande et représente plus de la moitié des ventes du groupe », souligne Julie Walbaum. Ainsi, comme chez Carrefour ou encore Bricomarché, Maisons du Monde se concentre plus particulièrement sur ses clients omnicanaux. Ces derniers doivent en effet être chouchoutés par les enseignes car leur panier moyen est bien plus élevé qu’un client monocanal. « Un client omnicanal a deux à quatre fois plus de valeur et cette typologie de clients a doublé sur les cinq dernières années », précise la directrice générale.

Pour ce faire, la dirigeante compte renforcer l’expérience omnicanale, ce qui se traduit par des actions sur l’expérience en magasin, la désirabilité de la marque, le développement de la marketplace. Le tout dopé à la data pour affiner la connaissance des clients et la pertinence de l’offre. Julie Walbaum annonce ainsi un investissement dans le back office de l’entreprise : « nous allons déployer une même solution en magasin et sur le web pour que le vendeur puisse par exemple récupérer ou créer un panier que le client finira seul. Nous allons également revoir notre système d’incentive en magasin et l’attribution du chiffre d’affaires pour que toutes les parties prenantes soient intéressées par le développement du digital. »

Développement des services en ligne et en magasin

Pour s’attirer les faveurs des consommateurs, Maisons du Monde renforce aussi sa palette de services. Ainsi, l’enseigne compte apporter plus de conseils aux clients avec des coachs, faciliter le paiement avec du fractionné allant jusqu’à 20 fois ou encore teste en Espagne un service de montage de meubles. En 2023, l’enseigne compte s’attaquer à la seconde main.

Du côté de l’offre, la marketplace, lancée en novembre 2020, sera renforcée. Cette dernière a généré 300 000 commandes, expédiées par plus de 300 vendeurs avec un catalogue de 700 marques. Elle devrait atteindre 200 à 250 millions d’euros de volume d’affaires d’ici à 2025 et représenter environ 25 % des ventes en ligne du Groupe.

Un développement du parc surtout à l’international et test de magasins affiliés

Du côté des magasins, le maillage reste sensiblement le même mais des relocalisations de points de vente sont attendus pour tenir compte des évolutions des zones de chalandise. Pas de concept City pour Maisons du Monde, « le format retail parc c’est là où nous nous exprimons le mieux avec des points de vente de 500 à 600 m 2, précise Julie Walbaum. Une dizaine d’ouvertures sont prévues, le magasin joue un rôle clé dans l’incarnation de la marque et c’est le premier vecteur d’acquisition client. » Il est aussi utilisé comme hub logistique pour soutenir la croissance digitale de l’enseigne.

A l’international en revanche, l’appétit de Maisons du Monde est plus important. L’enseigne s’est désengagée des Etats-Unis, revendant ses parts de Modani, pour se concentrer sur l’Europe.  « Depuis 2016, nous avons doublé nos ventes internationales avec une offre multi-cible et multi-prix, pointe la directrice générale. C’est une vrai du succès. »

Enfin, Maisons du Monde annonce des velléités d’expansion sous un modèle d’affiliation en 2023. « Nous avons testé le concept et la proposition client pour identifier si ce modèle est bien créateur de valeur, conclut Julie Walbaum. En France, ce format peut nous aider à toucher des plus petites villes sur lesquelles nous ne sommes pas encore présents. Cela nous permet de travailler notre premier actif qui est la marque. »