Stratégie retail

La Redoute : « Beauté, brico, déco, l’offre s’élargit pour coller à notre positionnement lifestyle »

Par Clotilde Chenevoy | le | E-commerce

Nathalie Balla, co-présidente de La Redoute et Relais Colis, revient dans le cadre de One-to-One Monaco sur les projets du pure player en matière d’offres, d’expansion international et d’ouvertures de magasins.

Nathalie Balla, co-présidente de La Redoute et Relais Colis. - © Léo Paul Ridet
Nathalie Balla, co-présidente de La Redoute et Relais Colis. - © Léo Paul Ridet

Comment s’annonce l’année 2021 Quels sont vos résultats pour 2021 ?

Jusqu’ici l’année s’est bien passée et nous restons dans la continuité de 2020. Nous avions fait +20 % en 2020 et notre croissance sera encore à deux chiffres cette année mais peut-être pas aussi forte. L’an passé à cette période, un second confinement était décidé. Il faut savoir raison garder…

Le Black Friday arrive bientôt. Allez-vous y participer ? Quels volumes attendez-vous ?

Historiquement, nous l’avons toujours fait. Et dans une période de tension sur le pouvoir d’achat, l'événement représente un moment de consommation privilégiée pour les familles. Ce n’est pas un phénomène de surconsommation, c’est un décalage des dépenses.

Nous nous attendons, au vu du contexte, à ce que le Black Friday fonctionne bien. D’autant que les équipes ont conçu des belles offres avec une présence médiatique importante. Mais est ce que nous dépasserons le pic historique de 2020 ? Difficile à dire. Il est vrai que chaque année, on se dit qu’on a atteint un palier et chaque année, on le dépasse. Dans tous les cas, nous sommes prêts.

Quelles dispositions avez-vous prises pour faire face à ce pic d’activité ?

Nous avons augmenté nos stocks. Pas autant que nous l’aurions voulu à cause de la congestion des ports et de la fermeture de l’activité de certains de nos fournisseurs pour cause de covid-19. Des mesures ont aussi été prises pour anticiper une hausse du trafic et des visites sur notre site. Dans nos entrepôts, une équipe de nuit vient s’ajouter à celle du matin et de l’après-midi pour tenir les délais de livraison avec une promesse client entre 24 à 48 heures. Toutes nos armes sont prêtes pour ce match !

Quai 30 a été ouvert en 2018 et en 2025, La Reoudte aura une nouvelle plate-forme à Cambrai. - © Thomas Gogny
Quai 30 a été ouvert en 2018 et en 2025, La Reoudte aura une nouvelle plate-forme à Cambrai. - © Thomas Gogny

Vous évoquez les délais de livraison. Vous avez justement investi dans un nouvel entrepôt…

Nous enregistrons une forte croissance notamment sur la décoration maison et le site historique arrivait à saturation. Pour maintenir notre qualité de service et accompagner notre croissance, il fallait investir dans un nouveau site. La nouvelle plate-forme située à Cambrai ajoute 110 000 m². Comme l’entrepôt d’Anzin, son positionnement sur un axe fluvial va nous permettre d’être livré par barges pour diminuer notre empreinte carbone et limiter l’impact avec le transport des marchandises.

Face à la montée de la prise de conscience écologique chez les consommateurs, est-ce qu’on arrive à une tendance de slow commerce ou on reste sur un principe de livraison toujours plus vite ?

L’e-commerce ne représente que 13 % du chiffre d’affaires global du retail. Il s’agit d’une solution rapide, simple et sécurisée pour réaliser ses achats. Pour qu’il représente une alternative équivalente à un achat en magasin, il est nécessaire de rester sur une livraison en 24 heures. On doit proposer le même confort, voire plus, avec une commande e-commerce qu’avec un achat en magasin. Nous ne constatons pas pour le moment de phénomène de slow commerce. Les consommateurs exigent plutôt que la livraison en 24 heures se généralise.

Où en êtes-vous dans votre stratégie de magasins physiques ?

Nous avons ouvert une cinquantaine de corners et 12 magasins en propre. Nous n’avons pas ouvert de points de vente en 2020, les efforts ont été plutôt concentrés sur un agrandissement des espaces existants, notamment en développant des synergies avec notre actionnaire majoritaire, le groupe Galeries Lafayette. Nous avons systématisé la présence de nos marques AM.PM et La Redoute Intérieur. L’extension du maillage concerne davantage l’international avec l’implantation de showroom connectés.

Les magasins représentent une « belle tête de gondole » pour Nathalie Balla. - © La Redoute
Les magasins représentent une « belle tête de gondole » pour Nathalie Balla. - © La Redoute

Quelles sont vos ambitions à l’international ?

Nous menons des tests au Portugal avec deux pop-up stores à Lisbonne et Porto. Si le succès est au rendez-vous, nous pourrions pérenniser ces boutiques. Nous adoptons la même stratégie en Suisse, à Genève. Nous y allons de manière itérative. Ce qui fonctionne en France n’est pas forcément pertinent à l’international. A l’international, nous souhaitons accélérer notre développement en Allemagne et aux Pays-Bas et plus globalement, nous ciblons d’accroître notre présence dans tous les pays d’Europe.

Le magasin représente une belle tête de gondole pour faire connaître La Redoute comme un e-commerçant lifestyle.

Que représentent les magasins dans votre stratégie ?

Le client aime toucher les produits, notamment dans l’univers de la décoration maison. Et comme il est roi, nous devons nous adapter à sa volonté. Je n’oppose pas magasin physique et e-commerce. Ce sont des canaux complémentaires. Par ailleurs, le magasin représente une belle tête de gondole pour faire connaître La Redoute comme un e-commerçant lifestyle et non juste un acteur du prêt-à-porter. Nous avons une forte notoriété sur la mode mais nous devons communiquer sur la gamme maison et décoration, notamment sur le gros ameublement.

Vous avez pourtant déjà fait un énorme travail sur la marque…

La marque La Redoute a un historique très fort et nous avons mené un gros travail pour la dépoussiérer. Nous avons également fait du tri dans nos marques propres. La Redoute Collections, AMPM et La Redoute Intérieurs représentent 70 % de nos ventes. Nous avons encore un chantier en cours pour changer la perception de la marque, qui reste encore très lié au prêt-à-porter. Pourtant la transformation de La Redoute a été double : passer du catalogue au digital et inverser les volumes de ventes entre le textile et la décoration maison. Le premier pesait historiquement 70 % du chiffre pour 30 % sur l’autre. Désormais c’est inversé. Ces deux changements ont été salutaires, le secteur du textile est en décroissance depuis des années tandis qu’une tendance cocooning se développe et les gens se recentrent sur leur intérieur.

Quels sont vos prochains relais de croissance autre que l’international ?

Nous comptons étoffer encore notre offre sur la décoration maison, notamment en ajoutant des articles autour des arts de la table et de la petite décoration. Nous sommes encore peu présents sur ces catégories, La Redoute tire son épingle du jeu sur le linge de maison et l’ameublement. Ce développement se fera avec nos marques propres et aussi via notre marketplace. Mais nous resterons toutefois très sélectifs. Nous sommes très exigeants sur la qualité des articles et de la livraison. La beauté et le bricolage sont deux autres catégories que nous voulons développer plus largement. Elles s’inscrivent dans notre mission d’embellir la vie des familles.

Et la seconde main ?

Nous avons attaqué ce marché en début d’année avec La Reboucle. Il s’agit d’un vrai mode de consommation. Nous devons apporter ce service aux clients pour les fidéliser afin qu’ils n’aillent pas chercher ailleurs cette offre.

Le service de seconde main de la Reboucle a été lancé début 2021. - © D.R.
Le service de seconde main de la Reboucle a été lancé début 2021. - © D.R.

Depuis le lancement, La Reboucle monte en puissance et nous sommes satisfaits des résultats. Nous avons communiqué au moment du lancement mais c’est en permanence que l’on doit accompagner ce nouveau service. D’autant que si l’objectif a été de le lancer à la condition qu’il ne nous fasse pas perdre d’argent, nous avons l’ambition qu’il en gagne. Sinon il sera compliqué d’investir dans l’entreprise. Nous sommes d’ailleurs en train d’investir fortement dans notre plate-forme technologique pour la rendre évolutive pour suivre notre croissance et notre internationalisation.

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