Naked Copenhagen, l’enseigne de sneakers premium de Courir, débarque en France
Par Dalila Bouaziz | Le | Concepts
Naked Copenhagen ouvre dans le Marais son premier magasin hors du Danemark. L’opportunité pour le groupe Courir de s’imposer à Paris comme la référence mode et premium sur le segment de la sneaker femme. Reportage.
En plein cœur du Marais, en face du restaurant-épicerie Eataly et des différents concepts-stores de la marque branchée de décoration Fleux, Naked Copenhagen a inauguré mi-janvier (avec un an de retard en raison de travaux complexes) son premier flagship en dehors du Danemark, au 38 rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie.
Fondée en 2004, l’enseigne danoise, rachetée en 2021 par Courir, a réussi à se faire une place sur le marché de la sneaker premium, dominé par des acteurs plus orientés vers la cible masculine, en se positionnant sur la clientèle féminine. « Naked Copenhagen a vu la faille et la difficulté pour les femmes de trouver des modèles pointus et fashion, souligne Franck-Olivier Broudin, directeur de l’offre et des achats chez Courir. La marque est devenue la destination de référence au Danemark. » Cette ouverture française représente l’opportunité pour le groupe Courir de s’imposer à Paris comme la référence mode et premium sur le segment de la sneaker femme et d’assurer une présence physique pour les consommatrices françaises après le lancement du site français e-commerce, il y a quelques mois.
En France, le marché des baskets est estimé à 4,5 milliards d’euros, avec une croissance de 30 % sur ces cinq dernières années, selon Kantar Worldpanel.
Une cible jeune, les 18-25 ans
Dans ce premier flagship parisien d’une superficie de 150 mètres carrés en dehors de ses frontières, Naked Copenhagen s’inspire -comme nombre d’enseignes sur ce positionnement premium- sur les codes du luxe avec une boutique épurée aux couleurs pastel bleu et jaune. Au fond du magasin, un écran géant diffuse les spots de lancement des marques. Le merchandising classique se fait par marque, avec 180 modèles de sneakers au global et des nouveautés tous les 2-3 jours. Adidas et New Balance, les deux marques préférées de la clientèle féminine, sont bien représentées mais aussi Nike, Salomon, Asics, Timberland, Saucony… Les modèles vont jusqu’à la taille 43 avec une offre plus sélective basée sur le style, la couleur, la rareté du modèle, les collaborations avec des marques de luxe… pour viser les jeunes femmes de 18-25 ans. Une communauté engagée où la communication se fait essentiellement sur les réseaux sociaux via des invitations régulières dans la boutique pour des lancements de produits, des ateliers de customisation…
« Son positionnement plus mode que Courir nous permet d’en faire un laboratoire des tendances en allant plus vite dans la production de certains modèles, pointe Franck-Olivier Broudin. Néanmoins, nous ne recensons que 15 à 20 % de produits communs. Des modèles réservées par les marques aux boutiques et non aux grandes chaînes de sport. Par ailleurs, quand Courir ne dépasse les 160 euros pour une paire, Naked Copenhagen peut monter jusqu’à 200-250 euros. » Une partie lifestyle avec des marques originales et pointues dans le prêt-à-porter -notamment scandinaves - mais aussi de la décoration, des bijoux, bougies, sacs à dos, et quelques modèles de sneakers bébés complètent l’offre du point de vente.
Le panier moyen dans la boutique se situe autour des 150 euros.
« Le démarrage est supérieur à nos attentes, indique le directeur de l’offre et des achats chez Courir. La clientèle locale effectue son shopping de façon très fréquente. »
Devenir le leader européen sur le segment de la sneaker femme
Si Courir aux 280 magasins en France et 320 en Europe possède un ADN commun avec Naked Copenhagen avec un chiffre d’affaires réalisé essentiellement sur les baskets, son offre est de 50-50 entre l’homme et la femme (20 % de part de marché) et un positionnement mass market, l’enseigne danoise ne compte que deux boutiques dans son pays d’origine. Elle réalise 80 % de ses ventes (CA non communiqué) sur le digital.
« L’ambition était claire dès le départ : se servir des forces de chacun, Courir sur le retail et Naked sur le digital, pour aller encore plus loin, ensemble, sur les deux canaux et miser sur leur complémentarité afin de s’imposer comme le leader européen sur le segment de la sneaker femme », détaille Franck-Olivier Broudin. La stratégie du groupe Courir repose sur un déploiement progressif dans d’autres grandes villes européennes, avec l’ouverture d’un seul flagship par pays : Pays-Bas, Italie et Allemagne en visant les villes d’Amsterdam, Milan et Berlin pour faire connaître plus fortement la marque.