Stratégie retail

Monoprix se rêve en roi de la beauté urbaine

Par Dalila Bouaziz | Le | Concepts

Monoprix aspire à devenir la référence Beauté en centre-ville. Le distributeur expérimente à Paris un nouveau concept dans l’univers de l’hygiène-beauté, développé avec les équipes de L’Oréal, pour proposer une offre multimarques de produits de beauté, qui se veut à la pointe des tendances et concurrencer la parfumerie sélective.

Des tables d’animation mettent à l’honneur les innovations et les nouvelles marques. - © D.R.
Des tables d’animation mettent à l’honneur les innovations et les nouvelles marques. - © D.R.

Dans le retail, le marché de la beauté est l’un des rares secteurs encore en pleine forme. Tous circuits, il représente 6,5 milliards d’euros, en croissance de 5,5 % en 2022, en France (source : L’Oréal). Et en GMS, il a généré 1,9 milliard de ventes, également en hausse de 2,3 %, l’an dernier. Pour Monoprix, le segment de la parfumerie/beauté, l’un de ses trois piliers (avec l’alimentaire mais aussi le textile & l’univers de la maison), génère 10 % de son chiffre d’affaires (avec trois catégories fortes : l’offre soin-hygiène 50 % de l’activité, 25 % pour la parapharmacie et encore 25 % pour le maquillage). Le distributeur aurait tort de ne pas surfer sur ce segment dynamique et de ne pas tenter de concurrencer la distribution sélective, au vu de son positionnement urbain et premium.

Soin visage, maquillage et capillaire à l’honneur

Monoprix affiche ses nouvelles ambitions en repensant son concept Beauté dans ses magasins. Pour cela, l’enseigne du groupe Casino s’est associée au leader mondial des cosmétiques, L’Oréal, pour « devenir La référence Beauté en centre-ville ». « Notre ambition est de démocratiser les marques et produits accompagné du meilleur dans son domaine », souligne le patron de Monoprix, Guillaume Sénéclauze.

Après huit mois de co-création avec les équipes du leader mondial, le nouveau concept baptisé simplement « La Beauté » fait la part belle aux « catégories à fort potentiel » que sont le soin visage, le maquillage et le capillaire. Pour le tester, le distributeur a choisi un magasin du 15e arrondissement parisien (340 rue de Vaugirard) à la superficie de 3 600 mètres carrés dont 280 dédié à son univers beauté pour « exprimer l’ensemble de l’offre », précise Pauline Glaziou, directrice de l’offre alimentaire et beauté. Si la part des articles L’Oréal (L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Nyx…) tourne autour de la moitié de l’offre, une proportion toujours identique, l’approche ne se veut « pas uniquement transactionnelle » entre les deux acteurs. La volonté est de « travailler ensemble sur la pédagogie et expertise » concernant les produits auprès des consommatrices.

Les codes de la parfumerie sélective

Le parcours client est revu dès l’entrée du magasin avec une nouvelle signalétique aux codes de Monoprix. « Nous voulons proposer une expérience complète qui concurrence d’autres circuits de beauté et de parapharmacie », souligne Guillaume Sénéclauze. Et pour cela, le distributeur n’hésite pas à reprendre les codes de la parfumerie sélective.

Six pôles sont définis et identifiés : maquillage, soin, capillaire, hygiène, homme et parfum et l’espace parapharmacie avec son propre corner. Côté maquillage, marqueur fort de l’enseigne, les marques exclusives et MDD sont plus mises en avant. « Dans ce projet nous nous sommes attachés à activer plusieurs leviers : valorisation des catégories clés, mise en avant des tendances beauté et des innovations, sans oublier la valorisation des nouvelles gestuelles », indique Myriam Bekkar-Schneider, directrice générale L’Oréal Produits Grand Public France.  

Capter la GenZ

Des espaces dédiés aux nouveaux gestes tendance ont ainsi été développés avec pour objectif de démocratiser et d’expliquer leur intérêt : Bar à Sérum, le premier en GMS et dont le taux de pénétration reste encore faible, Bar à Masque à destination d’une population plus jeune, Bar à Traitement et Bar à Parfum. Des produits regroupés pour obtenir un meilleur taux de conversion et un panier d’achat plus conséquent.

Des produits regroupés pour obtenir un meilleur taux de conversion et un panier d’achat plus conséquent.

La cliente est également guidée pour découvrir les dernières tendances. Des espaces innovations ont pour objectif de relayer les récents lancements avec sur un écran vertical tout en longueur diffusant les vidéos d’influenceuses qui font le buzz notamment sur TikTok. Un moyen de capter la GenZ aujourd’hui très présente dans la distribution sélective en leur proposant les produits vus sur les réseaux sociaux, devenus leur moteur de recherche d’articles beauté. Et leur proposer un 'look entier'.

Il est cependant dommage que Monoprix ne propose pas la possibilité de tester les produits, un point important dans l’expérience et la découverte de cosmétiques. « Dans cet espace Beauté, nous comptons trois conseillers à la disposition des clientes pour se faire maquiller, tester un produit, le sentir… », indique Pauline Glaziou. Enfin, un espace « Gifting » a été imaginé en sortie de caisse, avec la sélection Monoprix des petits produits plaisir à s’offrir ou à offrir.

Avec ce nouveau concept dont l’objectif est de le déployer aux autres espaces beauté de ses points de vente en l’adaptant à ses trois formats (- de 1500, entre 1500 et 2000 et supérieurs à 2000 mètres carrés), le PDG de Monoprix, Guillaume Sénéclauze, vise une « croissance à deux chiffres » sur le segment.