Avec Faim, Flunch s’allie à Amazon pour réinventer la restauration rapide en centre-ville
Changement de cap pour Flunch. Trois ans après avoir engagé son plan de transformation, l’enseigne de restauration fait un pari audacieux : investir le centre-ville avec un concept inédit baptisé « Faim », en partenariat avec Amazon. Explications.
Flunch se réinvente en centre-ville avec Amazon et mise sur un fast-food « à la française ». Avec un premier site ouvert à Lille mi-septembre, rue Pierre-Mauroy, ce format d’un nouveau genre associe une « carte resserrée mais qualitative », des prix accessibles avec des plats chauds à partir de 5,50 € et une expérience totalement fluide, rendue possible grâce à la technologie Just Walk Out d’Amazon.
Un choix stratégique qui traduit à la fois la volonté de moderniser son modèle, séduire une nouvelle génération de clients et ramener l’enseigne dans les cœurs de ville, tout en cherchant un ROI rapide grâce à un format moins cher que les « grands Flunch » historiques.
Pourquoi Flunch s’y lance
Pour Baptiste Bayart, président de Flunch, tout est parti d’un constat opérationnel : la barrière de caisse. « Nous cherchions à challenger la barrière de caisse du Flunch actuel. Les premiers tests ont montré que proposer un parcours hybride à nos clients de galeries d’hypermarchés, ça fonctionne ; en revanche, offrir un parcours radical peine à convaincre : une partie de la clientèle n’adhère pas à ce modèle. » C’est en explorant les solutions disponibles que l’équipe découvre la technologie Just Walk Out. Mais impossible de l’adapter au format existant : « Pour des raisons de faisabilité technique, de coûts, et d’adoption de la technologie, c’était très compliqué à mettre en œuvre sur un site qui n’était pas conçu pour cela. » La conclusion s’impose : « C’est avec cette technologie que nous irons en centre-ville. Ce type d’innovation est bien plus facilement accepté lorsqu’il accompagne la création d’un concept neuf que lorsqu’il s’intègre dans l’évolution d’un modèle existant. Dans ce projet, nous sommes en quelque sorte “Just Walk Out native”. »
L’objectif est double : moderniser l’expérience en supprimant l’attente en caisse et adresser une cible que Flunch veut reconquérir. « Chez Flunch, le parcours est assez typique : jusqu’à 16-17 ans, les clients viennent en famille, puis entre 17 et 30 ans, ils s’éloignent de l’enseigne, avant de revenir plus tard avec leurs propres enfants. Notre enjeu était clair : réussir à reconquérir cette tranche des 17-30 ans », explique Baptiste Bayart.
« La tech sans produit ne vaut rien »
La promesse ne s’arrête pas à l’innovation technologique. Pour Faim, Flunch a conçu une offre courte et qualitative, pensée du petit-déjeuner au dîner. Viennoiseries, muffins, cookies et café en libre-service le matin ; une gamme de sandwiches et petites portions à toute heure ; et surtout deux plats chauds systématiquement proposés chaque jour : l’un constant, qui peut évoluer tous les mois, et l’autre tournant quotidiennement. Baptiste Bayart cite des exemples concrets : un couscous royal de près de 500 g à 8,90 €, ou une escalope de poulet au maroilles servie avec purée, haricots verts et sauce maison. L’enseigne promet également des recettes « identitaires » comme la carbonade flamande ou le poulet tikka masala.
Mais l’essentiel, insiste le président, est que la technologie ne se substitue pas à la restauration : « La tech sans produit ne vaut rien. Le but n’est pas d’ouvrir un Flunch human-less où il n’y aurait personne. Il y a au minimum trois personnes sur place : une pour gérer l’accueil et les éventuels problèmes d’encaissement, une autre pour le réassort, et une troisième pour le show cooking. C’est la première fois que Just Walk Out est utilisé avec du produit chaud, donc c’est essentiel de bien exécuter la cuisine et l’expérience. »
Des résultats de démarrage encourageants
Concrètement, le client entre, se sert et sort en présentant sa carte bancaire sans contact à la sortie. Le panier est reconstitué grâce à un maillage de caméras et de capteurs. Le ticket est envoyé par email. Les premiers jours ont révélé des anecdotes amusantes. « Beaucoup d’étudiants, en arrivant à la borne, tentaient de scanner le code-barres des produits sur le terminal de carte bancaire. Ils ne comprenaient pas que les caméras avaient déjà tout enregistré. Une fois le portique franchi, ils étaient bluffés. Ce qui est intéressant, c’est qu’ils n’ont pas d’inquiétude vis-à-vis de la reconnaissance faciale, ils connaissent déjà les logiques de TikTok ou Snapchat. » Sur la question sensible des données, Baptiste Bayart est catégorique : « Ma data est privée. Dans ces points de vente, Amazon n’y a pas accès. » Et concernant le RGPD, il précise : « Quand vous passez, vous êtes une petite croix sur un écran noir. Ce sont les produits et leur emplacement qui sont analysés, pas les personnes. »
Le lancement de Faim en France intervient alors qu’Amazon a fermé une partie de ses magasins Amazon Go aux États-Unis. Mais le président relativise : « Je pense qu’ils ont été confrontés à des coûts d’exploitation sur un modèle retail qui ne leur convenait pas. Ensuite, ils ont essayé de faire un métier de retailer, mais Amazon n’est pas un retailer à la base. Chacun son métier. » Et de marquer la différence : « Nous sommes des spécialistes de la food. Flunch le fait en collaboration avec mes usines de production sur certains produits, pour industrialiser à terme le concept et les process. Nous savons ce que nous souhaitons proposer, à qui. »
L’ouverture officielle du site de Lille date du lundi 15 septembre, après une « ouverture à blanc » le vendredi précédent. Les résultats sont jugés très prometteurs. « Dans un Flunch traditionnel de galerie commerciale, le plus gros site réalise près de 8 millions d’euros de chiffre d’affaires par an. Or, le chiffre d’affaires au mètre carré réalisé mardi dernier, sur une seule journée, projeté sur douze mois glissants, est quasiment au niveau d’un Flunch à 7 ou 8 millions d’euros. » Si la courbe d’apprentissage est réelle avec parfois de la file aux portiques, le temps que les clients s’habituent, l’enseigne reste confiante.
Des ajustements sont en cours, comme l’éventualité de doubler le bornage de sortie.
Côté services, le site va aussi miser sur la livraison. « Nous avons un desk click & collect et Uber Eats/Deliveroo qui permet à la fois de remettre la commande au livreur sans qu’il ait à faire le parcours dans le shop, et de gérer le click & collect. » Le dispositif doit permettre de compléter rapidement le chiffre d’affaires.
Une équation économique plus légère
Derrière la vitrine technologique, Faim est aussi un laboratoire économique. Un Flunch classique de 1 000 à 1 200 m² nécessite entre 3 et 5 millions d’euros d’investissement. Lors du plan de retournement, la rénovation atteignait jusqu’à 2 000 € du mètre carré. À Lille, le ticket d’entrée est incomparable : environ 400 000 € d’investissement, malgré des locaux « pas totalement adaptés ». « Cela change tout en termes de retour sur investissement. Nous avons un ROI qui va être rapide, combiné au fait que nous ramenons notre marque stratégiquement en centre-ville. » Les indicateurs suivis restent ceux de la restauration : panier moyen, fréquence de visite, chiffre d’affaires par jour. Mais la technologie ouvre de nouvelles perspectives. « Nous allons analyser de manière pointue toute la data que nous pouvons en retirer pour mieux communiquer avec nos clients », note Baptiste Bayart.
L’autre enjeu est de réduire le gaspillage alimentaire grâce à un ajustement fin des volumes selon les jours et horaires. « Toute la data sur les ventes journalières nous permet d’adapter le nombre de produits du lundi matin par rapport au vendredi soir. » Un point essentiel est d’ancrer des « incontournables » qui assurent la récurrence.
Expansion : centre-ville, franchise et travel retail
Flunch prévoit de valider deux nouvelles intentions d’ouverture sur des zones de flux différentes, afin de tester la robustesse du modèle. Paris est évoqué, sans calendrier précis. Le potentiel de déploiement dépasse les centres-villes. « Nous regardons aussi le travel retail et les stations-service, où il existe des parcours similaires. » L’enseigne envisage également d’impliquer ses franchisés : « Nous voulons développer autour de leurs galeries commerciales ou dans les villes où ils sont déjà implantés ce concept en franchise. » Pour Baptiste Bayart, Faim peut redéfinir les codes du fast-food hexagonal. « Le fast-food actuel se contente trop souvent de produits à la qualité discutable. Mon ambition est de créer un fast-food à la française, disponible “just in time”, offrant un repas équilibré et de qualité, ce qui reste encore rare aujourd’hui. »
Une ambition qui se conjugue avec le positionnement historique de Flunch : « Nous restons une enseigne très abordable. Le plat le plus cher, c’est 8,90 € pour un couscous royal. Nous voulions conjuguer centre-ville, loyers élevés, coûts technologiques et rentabilité. Le sujet n’est pas de supprimer les caisses. La motivation, c’est de fluidifier le parcours et de rendre l’expérience agréable de bout en bout. »
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