Stratégie retail

Avec Don’t Call Me Bro, DCM Jennyfer cible désormais aussi les garçons

Par Clotilde Chenevoy | le | Concepts

Don’t Call Me Jennyfer vient de déployer dans une trentaine de magasins Don’t Call Me Bro, sa marque masculine. Explications des enjeux avec l’éclairage d’Emmanuel Locati, directeur général adjoint de la marque.

Dans le magasin Paris Les Halles, la mention Bro s’affiche en alternance avec Jennyfer. - © Républik Retail / C.Chenevoy
Dans le magasin Paris Les Halles, la mention Bro s’affiche en alternance avec Jennyfer. - © Républik Retail / C.Chenevoy

« Don’t Call Me Bro, c’est DCM Jennyfer qui débarque chez les mecs ». Voici comment Emmanuel Locati, directeur général adjoint de la marque, résume ce nouveau projet. Cette incursion dans la mode masculine a débuté il y a quelques jours dans 30 magasins en France sur les 240 que compte l’enseigne. L’objectif est d’élargir la cible de DCM Jennyfer, leader sur l’adolescente de 10 à 19 ans, à tous les adolescents. « Avec DCM Bro, nous avons les mêmes convictions qu’avec DCM Jennyfer, nous restons sur la cible des collégiens et lycéens qui refusent les étiquettes et assument leur style », précise le directeur général adjoint. Avant cette offre, la marque avait déjà multiplié les projets pour répondre aux attentes des adolescents en général. Elle a ainsi lancé son média Break sur TikTok pendant le confinement et plus récemment, elle a créé une radio libre sur Twitch où les jeunes peuvent échanger très librement sur leurs problèmes du moment. L’arrivée d’une ligne garçon suit donc cette même logique.

Dans le magasin des Halles fraîchement rénové, à Paris, les visiteurs font partie des premiers à découvrir cette nouvelle offre. Le nom DCM Bro s’affiche depuis la vitrine via un écran, en alternance avec celui de DCM Jennyfer. La nouvelle offre est positionné sur la droite, les mannequins masculins aident au repérage tandis qu’un discret marquage a été ajouté sur le sol et au mur. En effet, pas question d’estampiller trop fortement l’espace, le propre de la marque est justement de casser les étiquettes et cette nouvelle gamme s’adresse à tous, filles y compris… La ligne garçon se compose d’une centaine de références en textile et accessoires (chaussettes et caleçons). « Nous avons travaillé sur le style pour proposer une ambiance streetwear, que l’on retrouve chez DCM Jennyfer, avec un esprit américain », indique le dirigeant.

Avec DCM Bro, nous avons les mêmes convictions qu’avec DCM Jennyfer, nous restons sur la cible des collégiens et lycéens qui refusent les étiquettes et assument leur style.

Un déploiement plus large en cas de succès

Si Emmanuel Locati évoque un test dans une trentaine de magasins pour la rentrée, la marque croit fortement au projet et imagine un déploiement plus large en cas de succès. La problématique sera de trouver de la place dans les points de vente. « Il faut au moins 300 à 350 m² de surface de vente car il n’est pas question que la nouvelle offre se déploie au détriment de celle pour les filles », souligne le directeur général adjoint.

L’offre Don’t Call Me Bro est déployée dans 30 magasins en France pour le lancement. - © Républik Retail / C.Chenevoy
L’offre Don’t Call Me Bro est déployée dans 30 magasins en France pour le lancement. - © Républik Retail / C.Chenevoy

Depuis la reprise de DCM Jennyfer il y a 4 ans par Sébastien Bismuth et un groupe d’investisseurs, les dirigeants ont entamé une profonde restructuration du parc, avec la fermeture de certains points de vente, non rentables pour diverses raisons, et le déploiement de magasins plus grands avec un concept revisité. « Nous voulons de grandes surfaces pour être un magasin de destination, explique Emmanuel Locati. Par ailleurs, notre cible n’a souvent pas de carte bancaire, le digital reste donc peu développé. Après cette phase de rationalisation du parc, nous pensons avoir un potentiel pour encore une trentaine d’ouvertures. »

La rentrée, une période stratégique pour DCM Jennyfer

Le retailer a choisi la rentrée pour lancer DCM Bro car la période est clé pour elle, autant que Pâques l’est pour les chocolatiers, ou la Saint-Valentin pour les parfumeurs. L’année a été jusqu’ici compliquée, comme pour tous les acteurs du textile, après une année record en 2021 pour le retailer. DCM Jennyfer est confronté à l’inflation et doit jongler avec. Les prix à la consommation ont augmenté de 6,1 % selon l’INSEE en juillet 2022 et que celui du coton a été multiplié par deux depuis le début de l’année.

La marque DCM Bro est aussi proposée en ligne. - © D.R.
La marque DCM Bro est aussi proposée en ligne. - © D.R.

Pour soutenir le pouvoir d’achat de ses clientes, l’enseigne a réitéré sa campagne marketing choc. Après avoir proposé de choisir le prix d’achat des articles, DCM les invite cette année à venir avec « leurs vieux » pour l’opération Braqu’âge. La réduction accordée sera du niveau de l’âge de la personne, à partir de 3 articles. La marque a noué un partenariat avec une influenceuse senior, Studio Danielle, pour cette opération. « Au-delà de la promotion, notre objectif est d’accompagner nos clientes dans les moments où elles en ont besoin », tient à préciser Emmanuel Locati.

DCM propose une réduction qui dépendra de l'âge de la personne accompagnant l’adolescent. - © Républik Retail / C.Chenevoy
DCM propose une réduction qui dépendra de l'âge de la personne accompagnant l’adolescent. - © Républik Retail / C.Chenevoy

Une philosophie qui doit également déboucher en novembre de la première application mobile de DCM Jennyfer. Comme pour tous ses projets, l’enseigne compte faire la différence et vraiment répondre aux attentes de sa cible. « On veut que les adolescents la téléchargent et l’utilisent, il faut donc que le contenu soit orienté pour eux et leur apporter des bénéfices », précise le directeur général adjoint. Le tout avec la même impertinence qui a fait le succès du renouvellement de la marque.

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