Pourquoi Kiabi revoit toute sa stratégie de paiement

Le paiement ne se limite plus à la validation d’une transaction. Chez Kiabi, il est devenu un levier de conversion, de connaissance client et de performance opérationnelle. Pour accompagner la croissance de son activité e-commerce, l’enseigne a revu son architecture historique afin de mieux piloter ses paiements, personnaliser le checkout et accélérer le déploiement de nouveaux moyens de paiement.

Reprendre la main sur un maillon devenu stratégique

« Le paiement est le levier de performance : s’il n’est pas fluide, la vente ne se fait pas », souligne Xavier Fouré, Head of International Payments chez Kiabi. Cette étape du parcours d’achat est désormais un indicateur business à part entière. Les équipes la suivent avec la même attention que le taux de conversion ou le panier moyen. Cette évolution accompagne la montée en puissance du digital au sein de l’enseigne. Les volumes de transactions augmentent, les usages se diversifient et les consommateurs attendent de retrouver leurs moyens de paiement favoris, quel que soit le pays dans lequel ils achètent. Dans le même temps, les enjeux liés à la fraude, à l’authentification ou à la performance des prestataires de paiement prennent de l’ampleur. Pour Kiabi, cette nouvelle donne met en évidence les limites de son organisation historique. « Nous avions un back-office paiement qui était l’héritage de différentes briques pensées pour les magasins et qui ne répondaient plus aux enjeux du digital », explique Xavier Fouré. Construit au fil des évolutions de l’enseigne, ce système ne permettait plus d’avoir une lecture globale de l’activité. Les données sont réparties entre plusieurs outils, les équipes doivent naviguer d’une plateforme à l’autre pour analyser les transactions et certaines opérations restent largement manuelles. Le rapprochement comptable en est l’illustration. « Deux personnes travaillaient quasiment à temps plein sur cette activité, souligne-t-il. Aujourd’hui, grâce à cette nouvelle vision, elles peuvent se consacrer à des missions qui créent davantage de valeur. »

Au-delà du gain opérationnel, l’enjeu consiste surtout à redonner de la visibilité aux équipes. « L’objectif était de créer un back-office capable de nous offrir une vision à 360 degrés de toutes les transactions opérées sur nos différents sites e-commerce. » Cette plateforme devient progressivement le point d’entrée commun des équipes paiement, comptables et financières. Toutes travaillent désormais à partir des mêmes données et disposent d’une lecture unifiée des transactions.

Une plateforme pensée pour accompagner les ambitions du e-commerce

Pour mener cette refonte, Kiabi lance un appel d’offres à la fin de l’année 2024. Les premiers flux sont progressivement mis en production à partir de l’automne 2025. Le choix se porte sur Purse, dont la plateforme permet d’orchestrer les différents moyens de paiement et les prestataires utilisés par l’enseigne. Pour Xavier Fouré, plusieurs critères ont fait la différence. « Purse est une solution créée par un marchand pour des marchands, indique-t-il. Les problématiques auxquelles elle répond sont les nôtres. » L’enseigne recherchait également une solution capable d’accompagner une partie de ses marchés pour le moment. « Nous sommes présents dans 37 pays mais l’objectif était de l’implanter dans sept pays, détaille Xavier Fouré. Nous voulions une plateforme qui couvre l’ensemble de nos besoins, avec un catalogue de moyens de paiement suffisamment large pour répondre aux spécificités de chaque territoire. » Au-delà de la technologie, Kiabi met aussi en avant la capacité de l’éditeur à faire évoluer rapidement sa plateforme. « Lorsqu’un nouveau besoin apparaît, nous savons que nous aurons rapidement une réponse. Cette proximité est importante sur un sujet aussi stratégique que le paiement. »

Simon Touchet, Key Account Manager chez Purse, estime que les attentes des retailers ont changé. « Pendant longtemps, les marchands ajoutaient une nouvelle brique technique dès qu’un besoin apparaissait, souligne-t-il. Aujourd’hui, ils cherchent surtout à gagner en agilité. L’objectif est de leur permettre de faire évoluer leur stratégie de paiement sans lancer un projet informatique à chaque nouveau moyen de paiement ou à chaque changement de PSP. » Cette nouvelle architecture ne vise toutefois pas uniquement à simplifier la gestion des paiements. Elle doit aussi permettre à Kiabi de mieux exploiter la donnée générée par chaque transaction. C’est ce qui conduit l’enseigne à rapprocher deux univers qui, jusqu’à présent, évoluaient largement de façon indépendante : la gestion de l’identité client et celle du paiement.

Repenser le paiement, bien au-delà de la transaction

La refonte engagée par Kiabi ne consiste pas uniquement à moderniser un back-office ou à simplifier la gestion des transactions. Elle répond aussi à une conviction : le paiement ne peut plus être piloté indépendamment des autres étapes du parcours client. Jusqu’alors, les outils de gestion de l’identité, les solutions de paiement et les dispositifs de lutte contre la fraude évoluaient en parallèle. Chacun remplissait sa fonction, mais les échanges entre ces différents univers restaient limités. Pour Xavier Fouré, cette organisation empêchait d’exploiter pleinement les données disponibles au moment où le client finalise son achat. « Plus on connaît notre client dans son parcours d’achat, mieux on est capable de gérer la fraude mais surtout de lui faciliter son parcours de paiement. »

L’idée n’est pas d’ajouter des contrôles supplémentaires mais de supprimer les frictions lorsqu’elles ne sont pas nécessaires. Un client fidèle, identifié dès sa connexion, n’a pas les mêmes besoins ni le même niveau de risque qu’un visiteur réalisant son premier achat. « Un client connu, on va pouvoir lui proposer les bons moyens de paiement, ses habitudes de livraison, simplifier son parcours, précise Xavier Fouré. À l’inverse, pour un client inconnu, on pourra mettre en place un parcours plus adapté. » Cette connaissance du client devient également un levier pour améliorer le dialogue avec les banques. Plus les informations transmises au moment de la demande d’autorisation sont nombreuses et cohérentes, plus celles-ci sont en mesure d’évaluer rapidement le niveau de risque de la transaction. L’objectif est notamment de limiter le recours aux authentifications fortes lorsque celles-ci ne sont pas indispensables.

L’objectif est notamment de limiter le recours aux authentifications fortes lorsque celles-ci ne sont pas indispensables.

Simon Touchet, Key Account Manager chez Purse, résume cette évolution : « Pendant longtemps, identité, paiement et fraude ont été traités comme trois sujets distincts. Pourtant, ils reposent sur une même donnée : la confiance que l’on accorde à un client. Plus cette donnée est complète, plus il devient possible de fluidifier le checkout sans compromettre la sécurité. » Cette approche produit déjà des effets mesurables. Grâce au déploiement du social Login et du passwordless, Kiabi indique avoir réduit de 70 % le temps de connexion de ses clients et augmenté de plus de 20 % le taux de conversion lors de la création de compte. Des résultats qui dépassent le seul sujet de l’authentification : ils permettent également d’enrichir les données disponibles tout au long du parcours d’achat.

Le taux d’acceptation, un levier de chiffre d’affaires

Cette meilleure connaissance du client constitue également un levier pour améliorer un indicateur que Xavier Fouré considère comme central : le taux d’acceptation. « Aujourd’hui, le nerf de la guerre pour un e-commerçant, c’est le taux d’acceptation. Un point d’acceptation supplémentaire, c’est du chiffre d’affaires généré pour Kiabi. » Encore faut-il comprendre pourquoi une transaction est refusée. Toutes les causes ne relèvent évidemment pas du retailer. Certaines décisions appartiennent aux banques, d’autres sont liées à un manque de provision sur le compte du client. En revanche, une partie des refus trouve son origine dans des paramètres sur lesquels Kiabi peut agir : qualité des données, paramétrage des flux ou encore performance technique des différents prestataires. « Nous savons que nous n’atteindrons jamais 100 % de taux d’acceptation. En revanche, nous avions identifié une marge de progression sur les refus liés à la technique ou à la qualité des données transmises. »

Aujourd’hui, le nerf de la guerre pour un e-commerçant, c’est le taux d’acceptation.

La nouvelle plateforme permet justement d’analyser beaucoup plus finement les transactions. Les équipes disposent désormais d’une vision consolidée de l’ensemble des flux, suivent les différents codes d’erreur remontés par les banques et peuvent identifier rapidement les actions correctrices à mettre en place. « Plus la donnée est riche, plus nous sommes capables d’enrichir les transactions auprès des banques. Ensuite, nous analysons les codes erreurs pour identifier les leviers d’amélioration. » Selon Kiabi, ce travail a déjà permis de gagner entre deux et trois points de taux d’acceptation, pour atteindre un niveau proche de 94 %. À l’échelle d’un acteur international, ces quelques points représentent un potentiel de revenus significatif, même si Xavier Fouré rappelle qu’il reste difficile d’isoler précisément le chiffre d’affaires additionnel généré. « Un client qui ne parvient pas à payer en ligne peut parfois finaliser son achat en magasin. En revanche, nous savons qu’améliorer le taux d’acceptation améliore la performance globale de notre parcours d’achat. »