Paiement, e-commerce : les nouveaux repères du parcours client

Longtemps cantonné à l’acte final de la transaction, le paiement est devenu un maillon structurant du parcours d’achat. En 2025, la généralisation du sans contact, la montée en puissance du paiement mobile et le regain de l’e-commerce transforment profondément les usages. Derrière une consommation globalement stable, les arbitrages se multiplient et redessinent les parcours clients, plaçant la fluidité, la simplicité et la valeur perçue au cœur des décisions d’achat, selon le Baromètre Digital & Payments 2026 publié par BPCE L’Observatoire.

Une consommation qui résiste mais se fragmente

En apparence, la consommation des Français tient. En 2025, les dépenses par carte bancaire, retraits d’espèces inclus, progressent de +1,1 %, une évolution proche de l’inflation annuelle mesurée par l’Insee (+0,9 %). Les seuls paiements par carte enregistrent même une hausse légèrement supérieure, à +1,8 %. Derrière cette stabilité apparente se cache toutefois un signal plus structurant. Hors période exceptionnelle du Covid, 2025 est la première année depuis 2020 où la consommation progresse au même rythme que l’inflation. La contrainte budgétaire n’est plus conjoncturelle : elle s’installe durablement dans les comportements. Les ménages n’entrent pas pour autant dans une logique de renoncement généralisé. La consommation se recompose selon une dynamique que l’étude qualifie de rationalisation. Deux mouvements se superposent : la limitation de certains postes de dépenses et une optimisation accrue des usages. Comparer, substituer, fractionner les achats ou arbitrer les canaux deviennent des réflexes.

Cette rationalisation s’exprime autour d’un principe central : la quête de juste valeur. Le consommateur ne recherche plus systématiquement le prix le plus bas, mais le prix jugé légitime au regard de l’usage réel. Dans ce contexte, le choix entre neuf et occasion se fait sans a priori. La seconde main poursuit sa progression : 55 % des Français ont acheté un produit d’occasion en 2024-2025, soit trois points de plus en un an. Les dépenses de seconde main progressent de +13 %, tandis que les biens reconditionnés affichent une croissance de +3,5 %. Lorsque l’écart de prix est jugé insuffisant, la durabilité incertaine ou la disponibilité immédiate déterminante, 70 % des consommateurs privilégient toutefois le neuf. Le choix n’est donc ni idéologique ni militant : il est comparatif, pragmatique et contextuel.

Le digital comme accélérateur d’arbitrage

Cette logique d’arbitrage trouve dans le digital un puissant catalyseur. En 2025, l’e-commerce connaît un nouveau cycle d’essor, d’une ampleur comparable à celui observé pendant la crise sanitaire, mais pour des raisons fondamentalement différentes. Les dépenses en ligne progressent de +5,4 %, quand le commerce physique stagne à +0,4 %. Désormais, 30 % des dépenses par carte bancaire sont réalisées en e-commerce, contre 27 % en 2022. Une transaction sur cinq passe aujourd’hui par le canal digital. Ce redécollage ne s’explique pas par un simple transfert de canal. Le panier moyen en ligne atteint 58 euros, contre 36 euros en magasin, confirmant un usage centré sur la comparaison, la préparation et l’optimisation des achats.

L’e-commerce s’impose comme le point de convergence des nouvelles exigences des consommateurs : élargir le choix, comparer sans effort, ajuster le prix à l’usage réel et décider rapidement dans un contexte de contraintes multiples.

Le paiement devient un levier d’expérience

Dans cette transformation du parcours client, le paiement occupe désormais une place centrale. La carte bancaire s’impose comme le socle des usages, portée par une recherche d’hyper-fluidité. En magasin, le paiement sans contact devient la norme : en 2025, plus de deux transactions sur trois sont réalisées sans contact, contre seulement 29 % en 2019. Pour certains commerces du quotidien, le basculement est quasi total : 94 % des paiements en boulangerie sont désormais sans contact. Cette fluidité est encore plus marquée chez les jeunes générations. Près de 80 % des transactions des moins de 35 ans sont réalisées sans contact, un mode de paiement devenu naturel dans un rapport dématérialisé à la consommation.

Le paiement mobile joue un rôle d’accélérateur majeur. En 2025, plus d’un paiement par carte sur cinq est effectué via smartphone, soit plus du triple par rapport à 2022. L’usage, historiquement centré sur le magasin, s’étend désormais au e-commerce. Un paiement mobile sur sept est réalisé en ligne, porté par la montée en puissance des wallets et leur intégration croissante par les marchands. Le smartphone devient ainsi un point d’entrée unique vers des parcours d’achat plus rapides, plus sécurisés et moins contraignants, réduisant fortement les frictions liées à la saisie des coordonnées bancaires.

Dans un contexte de charge mentale accrue, la valeur perçue d’un acte d’achat ne se mesure plus uniquement au prix du produit. Elle intègre désormais la simplicité du parcours, la disponibilité immédiate, l’effort cognitif requis et la rapidité de finalisation. Cette recherche d’hyper-fluidité traverse l’ensemble des secteurs : réservations anticipées, abonnements, billetterie, transports, loisirs ou services du quotidien. L’acte de paiement devient presque invisible, mais son efficacité influence directement la décision d’achat.

La fluidité du parcours s’impose ainsi comme un critère de valeur à part entière, au même titre que le produit ou le service proposé.

Des secteurs révélateurs de ce changement de paradigme

Dans l’alimentaire, la part des dépenses par carte poursuit son lent reflux pour atteindre 33 % en 2025, contre 34 % en 2019. Le panier moyen recule à 36 euros, en baisse d’un euro sur un an, tandis que le nombre de passages en caisse progresse de +5 %, traduisant une consommation plus fragmentée. L’e-commerce alimentaire progresse sept fois plus vite que le commerce physique, même s’il ne représente encore que 8 % des dépenses. Les paniers à cuisiner franchissent un seuil d’adoption avec +16 % de dépenses, un panier moyen de 67 euros et une clientèle principalement composée des 25-45 ans.

Le prêt-à-porter recule globalement de -1,5 %. Le digital capte désormais 35 % des dépenses, contre 26 % en 2022. La seconde main tire son épingle du jeu, tandis que la fast-fashion traditionnelle marque le pas. Dans l’aménagement de la maison, les plateformes d’ultra-discount enregistrent une envolée spectaculaire, avec +69 % de dépenses et un panier moyen de 32 euros, confirmant l’importance du prix dans les arbitrages.

La restauration traditionnelle stagne à +1 %, portée essentiellement par les plus de 55 ans. À l’inverse, la restauration rapide progresse de +2 %, grâce à la montée en gamme et à la digitalisation des usages. 22 % des dépenses du secteur passent désormais par l’e-commerce, via la commande en ligne et la livraison.

Vers un parcours client plus exigeant

L’ensemble de ces évolutions dessine un consommateur moins impulsif, mais plus exigeant. Les repères socio-démographiques traditionnels s’estompent : quel que soit l’âge ou le territoire, les comportements d’arbitrage tendent à se rapprocher. Le digital, le paiement et la fluidité du parcours deviennent des facteurs clés de compétitivité pour les enseignes. L’enjeu n’est plus seulement de proposer le bon produit au bon prix, mais de rendre la valeur lisible, d’optimiser chaque étape du parcours et de réduire au maximum les frictions. Dans un contexte de consommation rationalisée, le paiement n’est plus un détail opérationnel. Il devient un levier stratégique de conversion, de satisfaction et de fidélisation, appelé à jouer un rôle croissant à mesure que les parcours d’achat se digitalisent et s’automatisent.