Vertbaudet pousse plus loin le curseur de la personnalisation
Par Clotilde Chenevoy | Le | Data
Que cela soit dans l’offre, dans la segmentation CRM ou la navigation en ligne, Vertbaudet veut plus de personnalisation pour ses clients afin de capter tous leurs besoins. Mathieu Hamelle, p-dg de Vertbaudet, revient sur ces nouveaux projets.
« Nous voulons devenir la plate-forme digitale préférée des parents en Europe. » Mathieu Hamelle, président-directeur général de Vertbaudet, annonce un plan de route très clair pour son enseigne pour les années à venir. Très ambitieux aussi car la concurrence est rude avec des Kiabi et IDKids, pour ne citer qu’eux, également bien implantés en Europe. En revanche, contrairement à ses concurrents, l’enseigne mise surtout sur son activité en ligne, déjà très importante. En 2022, 80 % des ventes sont réalisées en ligne, pour un chiffre d’affaires global de 345 millions d’euros.
Les magasins restent une pierre angulaire de la stratégie. D’ailleurs deux nouvelles ouvertures ont eu lieu récemment à Grenoble et à Brest avec des affiliés. Mais le dirigeant n’a pas vocation à multiplier les ouvertures. Un réseau de 72 points de vente permet d’offrir pour lui une expérience dans les principales villes de France. Le concept sera d’ailleurs prochainement modifié pour créer une véritable mise en scène des produits dans une maison immersive et l’ajout d’une tablette pour commander en point de vente. « Environ 10 % de notre chiffre d’affaires digital provient des magasins », souligne le p-dg.
Un doublement de l’offre avec la marketplace
Pour conquérir les familles européennes, Vertbaudet concentre ses investissements sur l’offre, le digital et la data. Ainsi, le site dispose depuis quelques semaines d’une marketplace, comme Mathieu Hamelle nous l’avait annoncé en octobre 2022. « Ce projet s’inscrit dans notre stratégie de conquête, explique-t-il. C’est un canal de vente en croissance, plébiscité par les consommateurs. Et nous sommes légitimes pour en lancer une, car nous avons 10 sites-e-commerce qui enregistrent 130 millions visites par an. Nous comptons aussi 3 millions de clients européens actifs et 4,5 millions de commandes web/an. Nous ciblons d’atteindre 100 millions de GMV à 5 ans. Le secteur compte surtout des gros mastodontes comme Amazon et Cdiscount, nous voulons nous positionner comme la marketplace de référence dédiée à l’enfant. »
Nous ciblons d’atteindre 100 millions de GMV à 5 ans avec notre marketplace.
Dans la construction de l’offre, Vertbaudet prévoit de doubler son offre d’ici janvier 2024, pour atteindre 10 000 références, dont 50 % en prêt-à-porter. L’enjeu consiste à couvrir tous les besoins des parents. Parmi les univers que l’enseigne veut développer, il y a la maison et la décoration ainsi que les PGC.
Au-delà du complément de l’offre, le choix des vendeurs se fera aussi en fonction de leur capacité à fournir un service similaire à Vertbaudet. « Nous serons très sélectifs en retenant uniquement ceux ayant un niveau de satisfaction élevé, insiste le p-dg. Il est important que l’expérience reste fluide. L’objectif n’est pas d’avoir l’offre la plus large possible, nous faisons une vraie curation avec des marques et des produits de qualité. »
Un chantier data avec le retail media en ligne de mire
En parallèle de la création de la marketplace, Vertbaudet a aussi initié un gros chantier autour de la gestion de la data. L’enseigne a travaillé sur le projet avec Devoteam, Snowflake et Dataiku. Une data factory a notamment été créée pour fusionner les équipes data et IT, car « elles étaient trop silotées », juge le dirigeant. De plus, les équipes techniques et métiers ont été rapprochées avec la création de tandems pour développer le travail collaboratif et ainsi être plus opérationnel dans les développements.
La transformation des méthodes de travail représente d’ailleurs pour Mathieu Hamelle le principal investissement. Car sur le volet financier, il juge que les sommes allouées sont raisonnables, avec une enveloppe de moins de 500 000 euros. « La clé du succès repose sur le fait d’avoir la bonne solution, le bon soutien des prestataires, et la bonne équipe, certifie le p-dg. Nous avons déjà une bonne maturité data client car pendant 60 ans nous avons vendu par correspondance. La data et la datascience doivent irriguer les métiers et nous avons un travail permanent d’accompagnement des équipes. »
Tout ce travail autour de la data a également un retour sur investissement multiple. Ainsi, avec l’amélioration de la qualité de la data, Vertbaudet affine ses segmentations clients et améliore ainsi la personnalisation, que cela soit avec son CRM comme la navigation sur le site. « Nous voulons montrer aux clients ce qu’ils les veulent », pointe Mathieu Hamelle. Des actions qui doivent logiquement améliorer le taux de conversion. Par ailleurs, Vertbaudet est actuellement en train de construire une équipe pour proposer début 2024 une offre de Retail Media, notamment à ses vendeurs de marketplace. Deux activités qui devraient permettre d’améliorer le chiffre d’affaires de l’enseigne. Si le p-dg annonce une croissance réelle depuis 2019 (+20 %), le début d’année a été difficile, le secteur pâtissant de la baisse de la natalité en France.
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