Retail : la bataille de la visibilité se déplace vers les moteurs IA

Du 9 au 11 juin à Barcelone, les principaux acteurs mondiaux du commerce se sont réunis à Shoptalk pour échanger sur les transformations qui redessinent déjà le secteur. Intelligence artificielle, commerce agentique, visibilité dans les moteurs conversationnels, re-commerce ou encore avenir du magasin : retour sur les principaux enseignements de l’événement.

L’Europe en retard sur l’Agentic Commerce

Sans surprise, l’intelligence artificielle a dominé les échanges tout au long des trois jours de salon. Un constat : l’Europe accuse un retard estimé entre six et douze mois sur le commerce agentique. Aux États-Unis, de nombreux distributeurs ont déjà dépassé le stade de l’expérimentation. Walmart, Kroger, Albertsons, Sephora, Instacart, Home Depot, DoorDash, DICK’S Sporting Goods, Uber ou encore Target déploient désormais des agents conversationnels à grande échelle et explorent les opportunités de vente via les moteurs fondés sur les grands modèles de langage (LLM). Ainsi sur le stand de Google, c’était Ask Macy’s, l’assistant conversationnel développé par la chaîne américaine de grands magasins. Un symbole révélateur du chemin parcouru par les grands distributeurs américains, tandis que leurs homologues européens entrent globalement seulement dans une phase d’expérimentation à grande échelle.

Pourquoi un tel retard ? D’abord parce que les principaux protocoles qui structurent aujourd’hui l’écosystème agentique, comme ACP d’OpenAI ou UCP de Google, sont nés aux États-Unis. Ensuite parce que l’approche de l’innovation diffère sensiblement des deux côtés de l’Atlantique. Lors d’une table ronde réunissant plusieurs investisseurs, un constat revenait : « Les États-Unis ont tendance à être plus audacieux en matière de risque. Une entreprise déploiera trois LLM au sein de l’organisation, testant entre cinq et dix outils, tandis que son homologue en Europe aura choisi un seul fournisseur de LLM, peut-être Claude, Gemini ou ChatGPT, et ne testera que deux ou trois autres outils. L’une des raisons importantes de cette situation est la quantité de capitaux déployés aux États-Unis ».

La souveraineté, une préoccupation européenne assumée

L’inquiétude est de mise en Europe. Comme l’exprimait le co-CEO de Zalando, David Schröder : « Ce qui me préoccupe, c’est que l’Europe perd du terrain. Les modèles fondamentaux proviennent soit des États-Unis, soit de Chine. Oui, nous avons Mistral, et merci la France ! Mais il est évident que nous avons besoin de plus d’un acteur et que nous devons être capables de rivaliser avec les meilleurs modèles existants. » La récente interdiction imposée par le gouvernement américain à Anthropic lui bloquant la commercialisation de ses derniers modèles Fable 5 et Mythos 5 auprès des entreprises étrangères illustre parfaitement cette fragilité et la dépendance technologique du Vieux Continent.

L’impact de l’IA se concentre aujourd’hui dans le B2B

Actuellement, l’impact économique de l’IA se concentre largement sur le B2B plutôt que sur le B2C. Une étude menée par Tomorrow auprès de 100 détaillants mondiaux révèle ainsi que la co-intelligence : l’utilisation de l’IA pour démultiplier l’efficacité des équipes internes dans les achats, la planification, le marketing et les opérations génère plus de 70 % de la valeur économique, devançant de très loin les applications directement destinées aux consommateurs. Les exemples concrets ne manquent pas. Chez Zalando, 90 % du contenu en ligne est désormais généré par l’IA contre quasiment rien un an plus tôt. De son côté, Nestlé mise sur l’automatisation pour libérer du temps stratégique : « Toute personne travaillant dans la vente passe jusqu’à deux jours par semaine sur des tâches administratives, à analyser des chiffres et à collecter des informations. Des activités nécessaires, mais qui n’apportent pas de réelle valeur ajoutée. Grâce à notre assistant commercial virtuel, nous parvenons aujourd’hui à réduire ce temps de gestion de 30 à 40 %. »

Une quantification de l’impact de l’IA pas si évidente à mener. Le cabinet Merkle révèle que 88 % des 100 plus grandes entreprises interrogées ont implémenté l’IA d’une manière ou d’une autre, mais que seulement 6 % parviennent à tracer une ligne directe entre ces efforts et leur EBITDA.

Côté consommateur, l’impact est déjà mesurable

Si l’ombre de l’IA plane sur les coulisses des entreprises, son impact direct sur le consommateur commence lui aussi à pouvoir être chiffré. Après plusieurs mois d’expérimentation, les premiers bilans de l’Agentic Commerce révèlent un effet levier spectaculaire sur les ventes. Selon les données de Shopify, les enseignes ayant franchi le pas constatent une multiplication par 8 du trafic issu des moteurs de recherche basés sur l’IA, un taux de conversion doublé et un volume de commandes multiplié par 13. Les parcours d’achat assistés par IA s’avèrent redoutables : les clients ainsi guidés affichent une probabilité de conversion supérieure de 50 % et un panier moyen en hausse de 14 %.

Une tendance confirmée sur le terrain par Douglas Group, qui a vu le taux de conversion de ses clients utilisateurs grimper de 4 % à 5 % ! De quoi prouver que le commerce agentique a dépassé le stade du simple concept futuriste pour s’imposer comme un levier de croissance immédiat.

L’Agentic Commerce n’existe pas … ou plutôt pas encore

Selon le cabinet Merkle, l’Agentic Commerce pourrait capter entre 35 et 50 % de l’e-commerce mondial d’ici 2030. Une révolution d’ici cinq ans à peine, car pour l’instant, la réalité terrain est claire : « Le commerce agentique n’existe pas. Le revenu actuel généré par le commerce agentique est de 0 $ en B2C  ».

Il se heurte actuellement à une barrière psychologique de la part des acheteurs qu’illustre une étude menée par IPSOS : « Lorsque nous demandons aux acheteurs en France s’ils utiliseraient l’IA pour chercher des produits, 54 % répondent oui. En revanche, ils ne sont plus que 17 % à se dire ouverts à un achat 100 % autonome ». Pour s’imposer durablement, l’Agentic Commerce va devoir relever son plus grand défi : recruter en développant une relation de confiance puis convaincre le consommateur d’acheter, en déléguant ou non le clic final.

Le trafic issu des LLM, encore limité mais en progression rapide

À ce stade, le constat est largement partagé par les acteurs du commerce : le trafic généré par les LLM demeure encore marginal. Selon Euromonitor, ils représentaient en mai environ 2 % du trafic dirigé vers les pages produits. Un niveau encore très éloigné de celui des moteurs de recherche traditionnels qui concentrent plus de 65 % des visites.

Les retours d’expérience des distributeurs confirment cette tendance. Chez Douglas, les recherches effectuées via des outils d’IA représentent toujours moins de 1 % du trafic global. Mais la dynamique d’adoption est rapide. John Lewis & Partners observe ainsi une progression significative : « Notre trafic provenant des LLM dépasse désormais les 2 %. Il était inférieur à 0,5 % il y a trois ou quatre mois. Je pense qu’il atteindra 5 % d’ici neuf mois. »

La confiance, juge de paix du développement du commerce agentique

Reste une étape décisive : la transaction. Si le consommateur peut accepter qu’une IA les aide à rechercher, comparer ou découvrir des produits, franchir le pas du clic, ou déléguer entièrement l’achat à un agent, suppose un niveau de confiance bien supérieur. Comme le résume MediaMarktSaturn : « La confiance n’est pas seulement une promesse de marque : c’est aussi une exigence fonctionnelle et technique qui nécessite des efforts constants. Elle ne se décrète pas, elle se gagne. Dans un monde où le commerce en ligne devient de plus en plus piloté par des agents d’IA, nous sommes convaincus que les enseignes qui réussiront ne seront pas uniquement celles qui disposeront de la meilleure IA ou des données les plus performantes. Ce seront avant tout celles qui auront su construire la relation de confiance la plus solide avec leurs clients. »

Une conviction partagée par L’Oréal, qui estime que la confiance pourrait devenir le facteur de différenciation et fidélisation dans les années futures. « Dans un monde où la découverte, la réflexion, l’achat et la livraison peuvent tous passer par des intermédiaires, la confiance devient le dernier et le plus durable des atouts d’un détaillant. »

La menace de disruption portée par l’agentique est une réalité

Si le potentiel économique du commerce agentique reste encore difficile à mesurer avec précision, une conviction fait désormais consensus : la manière dont les consommateurs découvrent des produits et des services est en train de changer radicalement et durablement. Comme l’a résumé Merkle lors du salon : « Actuellement, les LLM et les agents d’IA générative ne sont pas en train de dévorer le commerce. Ils sont en train de dévorer les moteurs de recherche ». Derrière cette formule se cache une transformation majeure. Le véritable bouleversement ne concerne pas encore l’acte d’achat lui-même, mais l’étape qui le précède : la découverte, la recherche d’information et la comparaison des offres.

Dans ce contexte, il devient difficile pour les marques et les enseignes de rester spectatrices. Développer une stratégie de visibilité au sein des moteurs conversationnels : le GEO (Generative Engine Optimization) est un enjeu stratégique. En effet, le risque de ne rien faire est clairement identifié : perdre le contrôle de la relation client. Kingfisher l’illustre à travers les résultats obtenus avec son assistant Hello Casto : « Chaque mois, nous avons des centaines de milliers de conversations sur Hello Casto. Les personnes qui interagissent avec l’assistant convertissent deux fois plus que celles qui ne l’utilisent pas. La question est donc : souhaitez-vous être l’agent ou simplement un fournisseur qui alimente le backend d’un agent ? Être l’agent vous permet de contrôler la relation client et les données, quand être le backend signifie que vous expédiez seulement le produit ».

La communauté, nouvel atout des marques

Pour remonter dans les modèles d’IA, les règles du jeu changent comme le note Douglas Group. Les notes et les avis clients deviennent encore plus cruciaux qu’avant. Ils ont toujours fortement contribué à la conversion, mais ils jouent désormais un rôle clé dans la visibilité SEO. Ils fournissent les signaux de confiance essentiels dont les grands modèles de langage (LLM) ont besoin, et que nous devons leur transmettre.

Ce constat impose aux marques d’accepter une réalité nouvelle : la perte partielle voire totale de maitrise totale de leur communication. Un virage assumé par L’Oréal : « Vous avez des gens passionnés, des gens qui peuvent être des experts ou non et qui parlent de votre marque et de leur expérience avec elle. Que vous soyez d’accord ou non, cela va arriver. Ce sont des passionnés, experts ou non, qui parlent de votre marque à travers leur propre expérience. Que vous soyez d’accord ou non avec leur vision, cela va arriver ».

À ce titre, le succès de SharkNinja fait figure de cas d’école : « Finalement, notre approche créateur se transforme en une approche UGC où nous pouvons vraiment lâcher les rênes et laisser nos fans devenir notre prochaine vague de créateurs et, au final, de vendeurs. Actuellement, 99,5 % du contenu sur TikTok et Instagram pour Ninja Creamy n’a absolument rien à voir avec SharkNinja. C’est entièrement de l’UGC ».

Les réseaux sociaux au cœur des parcours commerciaux

Qui dit communauté dit inévitablement Reddit, une plateforme qui, pour la première fois, a pris la parole à Shoptalk Europe pour dévoiler ses chiffres clés. Et ils sont éloquents : 84 % des utilisateurs affirment se sentir plus confiants dans leurs décisions d’achat grâce aux échanges avec leurs pairs, tandis que les conversations liées au shopping y ont progressé de 40 % en un an. Résultat, le site s’impose comme un carrefour incontournable du commerce, une dynamique récemment concrétisée par l’extension de son partenariat avec Shopify. Cette efficacité repose sur un triptyque simple : la conversation, l’honnêteté et l’authenticité. Un constat qui pousse certaines marques à privilégier l’intimité à la masse, comme l’explique Bremont Watch Company : Il est facile, en tant que marketeurs, de tomber dans le piège du « toujours plus grand ». Pourtant, il existe aujourd’hui une vraie place pour le petit, le singulier. Engager dix personnes de manière forte et sincère peut déjà représenter une réussite immense, car avant d’être aimé par un million de personnes, il faut d’abord être profondément apprécié par mille.

Cette prime au bouche-à-oreille au sein d’un cercle de proches st d’ailleurs confirmée par les données d’Euromonitor : si seulement 16 % des Européens se disent aujourd’hui influencés par l’IA pour leurs achats, ce chiffre grimpe à plus de 40 % lorsqu’il s’agit des recommandations de leurs proches. Une opportunité saisie par des marques agiles comme NinePine, qui partage une astuce redoutable : innover en analysant les failles des concurrents. « Environ 6 à 7 % de tous les avis clients de Lululemon se demandaient pourquoi leurs leggings n’avaient pas de poche pour téléphone. Nous avons simplement écouté ce besoin et nous l’avons fait. »

L’IA et le pouvoir d’achat comme moteurs du re-commerce

Le re-commerce est de retour dans les débats. La seconde main est devenue un puissant levier de croissance pour les marques. Moins pour « sauver la planète » que pour préserver le portefeuille d’un consommateur dont le pouvoir d’achat est durement malmené. Vestiaire Collective dresse un constat sans équivoque sur les motivations de ses clients : « Le prix arrive en tête : 50 % de nos acheteurs affirment venir d’abord pour réaliser des économies. Le choix se classe en deuxième position, grâce à notre catalogue de 6 millions de produits, suivi par le plaisir de la  »chasse au trésor. La durabilité n’arrive qu’en quatrième position, même si c’est la motivation qui progresse le plus rapidement.«  Pour soutenir cette cadence, l’intelligence artificielle s’impose en coulisses : là où il fallait autrefois 5 à 6 minutes pour mettre un produit en ligne, l’IA permet désormais de le faire en seulement 2 minutes. Un gain de temps titanesque pour une plateforme qui ne traite pas moins de 30 000 nouveautés chaque jour.

De son côté, IKEA vient de poser un diagnostic clé : 10 % des meubles d’occasion vendus à l’échelle mondiale portent sa marque. Face à ce marché parallèle en plein essor, l’enjeu est double pour le géant suédois. Il s’agit d’une part de capter une partie de ce chiffre d’affaires, et d’autre part de recruter de nouveaux profils. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 25 % des acheteurs de l’offre re-commerce d’IKEA sont des nouveaux clients.  »Avec des prix en moyenne 50 % inférieurs à ceux du neuf, la seconde main représente une opportunité stratégique pour élargir notre base clients. Les jeunes générations et les familles avec enfants constituent nos cibles prioritaires : cette offre plus abordable leur permet de franchir les portes d’IKEA pour la toute première fois.« 

L’impact de l’IA sur le commerce physique : la question reste ouverte

Le cabinet Emarketer a partagé de nouvelles perspectives sur l’équilibre des forces entre commerce physique et en ligne. Si l’on excepte le Royaume-Uni, où l’e-commerce capte déjà 30 % du secteur de la vente au détail, la part de l’online s’est stabilisée autour de 10 % en France et en Allemagne depuis la fin de la pandémie. Selon leurs projections, cette part de marché devrait progresser que d’un petit point d’ici 2030 dans ces deux pays. Le magasin reste donc le pivot incontournable du commerce, mais sa fonction va mécaniquement évoluer face à un consommateur surinformé qui n’y entre plus par hasard.

Comme l’explique l’enseigne MiiN Cosmetics, le rôle historique, transactionnel, du point de vente a vécu :  »Le rôle du magasin n’est plus simplement d’exposer des produits pour accueillir des clients qui achètent, puis repartent. Désormais, une part importante des visiteurs vient en boutique pour toucher, tester du maquillage ou essayer des articles, avant de finaliser leur commande en ligne. Le point de vente doit devenir un sanctuaire de conseil et d’expérience, et son succès ne peut plus être évalué à l’aune de la seule vente immédiate en caisse. Juger qu’un déplacement a échoué parce qu’il ne s’est pas conclu sur place est une erreur fondamentale de lecture du parcours client omnicanal.« 

Le collaborateur, moteur de la transformation

De fait, le magasin se transforme en un espace de validation et de réassurance pour un consommateur qui a souvent déjà arrêté son choix en amont, guidé par les LLM et l’analyse des avis en ligne. Dans cette configuration, le conseiller de vente doit impérativement monter en compétences. Pour apporter une réelle valeur ajoutée, il doit maîtriser son offre sur le bout des doigts. Engager et fidéliser ces équipes terrain devient alors un impératif hautement stratégique.

Chez Arc’teryx, cet alignement avec la passion des collaborateurs est inscrit dans la culture de l’entreprise :  »S’il tombe 30 centimètres de neige fraîche sur les sommets locaux, nous fermons immédiatement les bureaux. Tout le monde chausse ses skis ou son snowboard et part en montagne« . Une philosophie partagée par l’enseigne de mode AllSaints, qui remet l’humain au centre de la performance financière :  »Je dis souvent que mon KPI numéro un n’est pas un chiffre de ventes, l’EBITDA ou un quelconque indicateur financier. C’est le nombre de nos 2 000 collaborateurs qui aiment sincèrement leur travail. Si nos équipes n’ont pas envie de s’engager pleinement pour nous faire réussir, rien de tout cela n’est possible. Les bons chiffres ne sont que la conséquence de leur épanouissement".

Cette édition 2026 de Shoptalk Europe ancre une nouvelle réalité pour le commerce, celle d’un commerce omniscient et ubiquiste où technologie et humain avancent main dans la main.