IA et retail : la France gouverne bien, mais crée peu de valeur
En matière d’IA, les entreprises françaises maîtrisent les règles du jeu mais elles peinent simplement à marquer des points, selon l’étude l’AI Performance Survey de PwC.
La dernière étude AI Performance Survey de PwC, menée auprès de plus de 1 200 dirigeants dans 25 secteurs, dresse un constat sans appel : 20 % des entreprises captent à elles seules 74 % de la valeur économique générée par l’IA. Le reste se partage les miettes — et les bonnes intentions.
Ce déséquilibre ne tient plus à l’accès aux technologies, désormais largement démocratisées. Il tient à la capacité à les intégrer au cœur de la stratégie et des opérations. Une distinction qui fait mal quand on regarde les chiffres français de près.
La France, bonne élève de la gouvernance… mauvaise élève de la valeur
Sur le terrain de la structuration, les entreprises françaises ont de quoi se féliciter. 62 % d’entre elles ont déjà mis en place un cadre de gouvernance IA formelle, contre 47 % à l’échelle mondiale. 71 % ont renforcé leurs dispositifs de protection des données, contre 60 % dans le monde. La France se positionne, dit PwC, parmi les environnements les plus avancés pour développer une IA de confiance.
Mais cette maturité ne se traduit pas encore dans les résultats. 81 % des dirigeants français déclarent que l’IA n’a eu aucun impact sur leurs revenus. À l’échelle mondiale, ce chiffre tombe à 56 %. L’écart est brutal. Et il dit quelque chose d’essentiel sur le rapport de la France à la technologie : on structure, on encadre, on réglemente — mais on peine à passer à l’échelle.
Autre signal faible qui mérite attention : seulement 12 % des entreprises françaises ont résorbé leur retard technologique, contre 23 % dans le monde. Et l’IA agentique, celle qui commence à générer de vraie valeur chez les leaders mondiaux, ne concerne que 6 % des entreprises françaises, contre 19 % dans le monde. Pendant ce temps, 52 % des cas d’usage restent cantonnés à l’analytique et au prédictif.
Le piège de l’optimisation
C’est là que le bât blesse. Les entreprises françaises utilisent l’IA pour faire mieux ce qu’elles faisaient déjà : améliorer la productivité, affiner la prise de décision, enrichir l’expérience client à la marge. Ce sont de bonnes choses. Mais elles ne suffisent pas à transformer un modèle économique.
Seules 16 % des entreprises françaises déclarent faire évoluer leur modèle grâce à l’IA. 30 % à l’échelle mondiale. Plus de 60 % en Chine. Se limiter à une logique d’optimisation sans transformation en profondeur, prévient PwC, c’est prendre le risque d’un décrochage compétitif à moyen terme.
Une tension entre prudence et ambition
Le paradoxe français n’est pas de manquer d’appétit. 61 % des dirigeants français se disent prêts à investir sans retour immédiat — contre 46 % dans le monde. Et un tiers d’entre eux anticipe de fortes perturbations liées à l’IA à horizon 2030 : instabilité économique, risques cyber, impacts difficiles à maîtriser. C’est le niveau d’inquiétude le plus élevé parmi les pays étudiés.
Cette tension entre ambition et prudence dessine un positionnement singulier : on veut y aller, mais on ne veut pas se faire piéger. Ce qui, concrètement, ralentit le passage à l’échelle.
PwC identifie trois leviers pour sortir de cette impasse : placer l’IA au cœur de la stratégie de croissance plutôt que dans un département innovation isolé ; s’appuyer sur des fondations solides en matière de données et de gouvernance pour garantir des déploiements mesurables ; et industrialiser les cas d’usage pour aller au-delà du pilote perpétuel.
« La France a pris une longueur d’avance sur la gouvernance et l’IA de confiance, et c’est un socle stratégique essentiel, conclut Pauline Adam-Kalfon, associée responsable de l’innovation chez PwC France et Maghreb. L’enjeu aujourd’hui est de transformer cette exigence en levier d’accélération : passer d’une logique de maîtrise des risques à une logique de création de valeur à grande échelle. »
Ce dernier point est peut-être le plus crucial pour le retail. Les projets pilotes, ça ne manque pas. Ce qui manque, c’est la volonté — ou la capacité — de les transformer en avantage compétitif durable.
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