LVMH à VivaTech : en avant, calme et droit dans l’ère des agents IA

« En avant, calme et droit. » Cette devise du général L’Hotte, Gonzague de Pirey, directeur omnicanal et data de LVMH, l’a fait sienne pour évoquer le déploiement de l’IA au sein de LVMH, lors d’une conférence pour annoncer sa présence au salon VivaTech, qui vient d’ouvrir ses portes à Porte de Versailles du 17 au 20 juin. Le premier groupe de luxe mondial investit massivement dans l’IA, mais sans précipitation ni improvisation. Le directeur omnicanal et data rappelle que la technologie est un levier, pas une fin. « LVMH n’est pas une entreprise technologique et n’a pas vocation à le devenir. Notre métier reste le luxe ; la technologie est un levier au service de cette ambition », a-t-il rappelé.

La preuve par les chiffres : 50 000 collaborateurs utilisent aujourd’hui MaIA, la plateforme conversationnelle développée en interne, l’équivalent d’un ChatGPT maison, déployé à l’échelle du groupe. Depuis 2016, près de 6 000 startups ont été identifiées, dont 230 accompagnées ou accélérées par La Maison des start-ups LVMH.

Des agents qui ont un nom — et un métier

Cette année à VivaTech, LVMH déploie un stand appelé Dream Gallery, et offre une déambulation à travers les étapes de la chaîne de valeur du luxe : approvisionnement, fabrication, logistique, création, relation client. « Nous essayons de montrer que la technologie vient soutenir l’ensemble des points de la chaîne de valeur de nos maisons », résume Franck Le Moal, Group CIO de LVMH.

Ainsi, dix maisons y présentent chacune une expérience spécifique. Parfums Christian Dior met en lumière ses travaux pour réduire la consommation d’eau dans les champs de fleurs de Grasse. Louis Vuitton dévoile des solutions pour optimiser l’utilisation des matières premières en fabrication. Les équipes créatives du groupe peuvent s’appuyer sur « LucIA », un assistant conçu pour accompagner les processus de création. Pour la première fois sur le salon, la maison Celine présente « Célia », un agent conversationnel dédié aux équipes retail. En temps réel, Célia fournit des informations produits et consulte les stocks disponibles en magasin — un outil pensé pour les conseillers de vente, pas pour les remplacer, insiste LVMH. Louis Vuitton, de son côté, déploie « Gaston » qui aura un rôle similaire. A chaque agent son petit nom et ses fonctions !

Des premiers repères pour le commerce agentique

Si LVMH accélère sur les agents IA, le groupe a aussi avancé en matière de commerce agentique, soit le fait de vendre sur les LLM. Mais LVMH l’aborde d’abord comme un enjeu de découvrabilité, plus que comme un nouveau canal de vente. Gonzague de Pirey, rappelle que une donnée factuel : 27 % des requêtes adressées aux LLM sont liées à un lieu. Pour un groupe dont l’immense majorité des transactions se passe en magasin - et le restera l’assure les deux membres du comex de LVMH -, la question n’est pas de vendre sur ChatGPT, mais d’y exister correctement. Au moins pour le moment.

Le directeur omnicanal et data de LVMH structure la bonne présence en trois piliers : les attributs de marque (les maisons sont-elles bien représentées ?), la visibilité produit via le GEO (les articles ressortent-ils dans les réponses ?) et la visibilité des points de vente (les magasins sont-ils bien localisés et bien racontés dans ces modèles ?). « LVMH possède des emplacements d’exception et des boutiques sublimes — encore faut-il que les LLM sachent les raconter », pointe-t-il. Ce travail se fait nécessairement en dehors des propres plateformes du groupe, sur un terrain que les marques ne maîtrisent pas directement.

Acheter sur les LLM, un parcours client peu concluant à date

Avec l’expérience Sephora, LVMH a testé le parcours d’achat sur ChatGPT. Verdict ? Ce n’est pas encore fluide et les taux de conversion y sont plus faibles que sur son site propre.

Sur le volet transactionnel, les deux dirigeants sont prudents. Sephora aux États-Unis constitue le cas concret le plus avancé du groupe : un agent conversationnel est disponible sur l’app et le site institutionnel. Gonzague de Pirey observe que « les comportements des consommateurs sont similaires quel que soit le canal, mais que les volumes restent nettement supérieurs sur le site Sephora. Le parcours sur ChatGPT n’est pas encore fluide, les taux de conversion y sont plus faibles que sur notre site propre. Mais cela va s’améliorer ».

Et Franck Le Moal d’ajouter : « les acteurs eux-mêmes se cherchent encore sur ce volet. En Chine, le modèle est plus intégré, avec des marketplaces qui embarquent nativement ces parcours. Nous suivons de près les évolutions. La stratégie des apps et des in-app reste changeante. »

La philosophie du groupe est toutefois claire : ne pas se laisser désintermédier. « Nous voulons que, sur la question finale, la recommandation, le client revienne vers le call center ou vers le vendeur en magasin », résume le CIO Groupe. La relation humaine reste le point d’arrivée. Les sites e-commerce vont eux évoluer avec les agents IA, proposant une autre façon d’interagir en ligne, adoptant un commerce conversationnel. Une application Louis Vuitton sera d’ailleurs lancée prochainement, avec un chatbot traditionnel amplifié par la logique agentique. En avant, calme et droit — et cette fois, avec une armada d’agents.