Cdiscount développe un baromètre GEO pour suivre sa visibilité dans les IA génératives

Le SEO ne suffit plus. C’est le constat dressé par Gaëtan Delorme, Head of Product SEO/GEO chez Cdiscount, lors du Forum Connect Lille, les 30 juin et 1^er juillet. Les premiers effets sont déjà visibles dans les statistiques de trafic. Le trafic de l’e-commerçant provenant des LLM a été multiplié par quatre en douze mois. « Les clients adoptent de plus en plus les IA génératives. Et cela va encore s’accélérer », explique Gaëtan Delorme, Head of Product SEO/GEO. Selon lui, l’arrivée prochaine des AI Overviews de Google en France ce mercredi 22 juillet devrait encore renforcer cette tendance. Dans les pays où cette fonctionnalité est déjà disponible, certaines études évoquent une baisse du trafic des sites e-commerce pouvant atteindre 30 % à 50 %. « On peut donc s’attendre, dans un futur proche, à avoir moins de SEO et davantage de GEO. »

Pour les équipes de Cdiscount, l’enjeu n’est donc plus uniquement d’apparaître dans les premiers résultats de Google, mais aussi d’être cité par les assistants conversationnels. « La vraie question est : comment faire pour être cité, comparé et recommandé par les IA ? »

Le trafic de l’e-commerçant provenant des LLM a été multiplié par quatre en douze mois.

Mesurer la visibilité avant de chercher à l’améliorer

Avant de mettre en place des optimisations, Cdiscount s’est aperçu qu’il lui manquait un indicateur essentiel : une mesure fiable de sa visibilité dans les réponses générées par les grands modèles de langage. « L’enjeu principal est d’avoir une mesure qui soit fiable et exploitable pour piloter nos actions, pointe-t-il. Elle doit être stable dans le temps, représentative de ce que les clients demandent réellement aux IA et suffisamment granulaire pour nous permettre d’agir. »

C’est dans cette optique que les équipes ont développé leur propre baromètre GEO. Son fonctionnement repose sur un principe simple : reproduire, à grande échelle, les requêtes que les consommateurs pourraient adresser à ChatGPT, Gemini ou d’autres assistants conversationnels. Chaque jour, 12 000 prompts sont ainsi exécutés dans trois grands modèles de langage. Mais ces requêtes ne sont pas générées au hasard. « Nous partons des intentions de recherche de nos clients, issues de notre moteur de recherche interne. Ensuite, pour chaque catégorie de produits, nous déterminons le nombre minimal de prompts à jouer afin d’obtenir une mesure fiable. Nous pouvons alors générer des prompts représentatifs de ce que les clients demandent réellement aux IA. »

Les réponses obtenues sont ensuite analysées afin d’identifier la présence ou l’absence de Cdiscount. « Nous récupérons les réponses produites par les LLM et regardons si nous sommes présents dans chacune d’elles. Cela nous donne notre mesure de visibilité. » Pour Gaëtan Delorme, cette étape est indispensable. « Nous voulons nous assurer que les évolutions observées sont réellement liées à nos actions et pas simplement à du bruit statistique. »

Tester rapidement de nouveaux leviers

Une fois cet outil en place, Cdiscount a commencé à expérimenter différents leviers d’optimisation. L’un des premiers consistait à comprendre quelles étaient les sources d’information les plus utilisées par les modèles de langage. « Notre outil est capable d’identifier les sources les plus utilisées par les LLM pour construire leurs réponses, souligne-t-il. Nous avons donc testé la publication de deux articles : l’un consacré à notre service après-vente, l’autre à notre logistique. » Les résultats ont été rapides. « Moins de vingt-quatre heures après leur publication, nous avons constaté un impact à la fois sur notre mesure de visibilité et dans les réponses générées par les IA. »

Pour autant, le responsable SEO/GEO préfère rester prudent. « Nous sommes encore en train d’apprendre. Nous faisons des tests, nous apprenons. Les résultats correspondent à ce que nous espérions, mais nous sommes toujours dans une phase d’expérimentation. »

Le GEO ne remplace pas les fondamentaux du SEO

Si les moteurs conversationnels modifient les habitudes de recherche, ils ne remettent pas en cause les principes historiques du référencement naturel. « Notre conviction est que SEO et GEO doivent être travaillés ensemble, argumente Gaëtan Delorme. On ne peut pas les séparer parce qu’il existe énormément de points communs entre les deux. Pour être performant en GEO, il faut d’abord être performant en SEO. » Pour construire son baromètre, Cdiscount s’appuie notamment sur la solution Meteoria pour exécuter les prompts et récupérer les réponses des modèles. En revanche, la méthodologie reste propre aux équipes de l’entreprise. « Toute la partie amont est essentielle : comment définir les prompts ? Quelles intentions mesurer ? S’agit-il de recherches transactionnelles, de demandes de conseils ou de questions techniques ? Faut-il ajouter du contexte ou des personas ? Tous ces choix dépendent de ce que chacun souhaite mesurer. »

Une méthodologie qui évolue d’ailleurs en permanence. « Si je vous avais présenté notre méthode il y a trois mois, elle aurait été différente. Elle évolue constamment parce que le sujet évolue lui aussi. »

Un domaine encore sans standard

Cette évolution rapide explique également pourquoi il est aujourd’hui difficile de comparer les performances d’un acteur à l’autre. Contrairement au SEO, qui dispose d’outils largement adoptés comme Google Search Console, le GEO ne bénéficie pas encore d’indicateurs de référence. « Aujourd’hui, il n’existe pas de standard sur le marché, précise-t-il. Nous n’avons pas une console qui fournirait les mêmes données à tout le monde. Chaque entreprise doit construire une méthodologie adaptée à son activité et à ce qu’elle souhaite mesurer. »